市场细分及目标市场选择.ppt

市场细分及目标市场选择
第四讲
市场细分及目标市场选择
市
场
定
位
目
标
市
场
选
择
市
场
细
分
市场的类型
◆ 同质性市场：市场需求无差异
如大米、食盐等
◆ 异质性市场：市场需求差异明差异营销策略
指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。
细分市场1
细分市场2
细分市场3
企业市场营销组合1
企业市场营销组合2
企业市场营销组合3
差异性营销策略的优缺点
● 优点
有助于企业提高销量和整个市场上的市场份
额，实现最大利润
市场风险小
● 缺点
成本高
目标市场营销策略——集中性营销策略
企业经过市场细分之后，选择一个或少数几个性质基本相似的分市场作为自己的目标市场，选用统一的营销组合，实行集中性销售。
指导思想：与其在一个大市场上占有较小的市场份，不如在一个小市场中占有较大的市场份额。
产品
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
● 优点
容易建立产品和企业信誉
有助于企业降低成本、提高效益
有利于资源受限的企业
可以作为企业进入市场的先期策略
● 缺点
风险较大
集中性营销策略的优缺点
目标市场选择策略的依据
1. 企业规模和实力
2. 产品差异程度
4. 产品生命周期阶段
3. 市场差异程度
5. 竞争对手的营销策略
市场定位
企业为了更好的满足目标市场的需求，而确定企业产品在目标市场上所处的相对位置，其实质是从产品的设计、价格、特色等各个方面取得目标市场上的竞争优势，以吸引更多的顾客
联 想
目标消费者
竞争对手
定 位
差异性
产品 质量/成本/特征/性能/
可靠性/耐用性/款式/- -
服务 送货/安装/培训/维修- -
人员 能力/知识/言表/可信度 -
形象 企业/品牌/- - -
差别化的内容
美国纽约城曾经发生一次大停电事故，华尔街停顿，纽约证券交易所都关闭了，银行、公司一片混乱。
IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我地工作，力求把顾客的损失减少到最低限度。在25小时的停电期间，户外气温达摄氏35度左右，空调、电梯、照明一概都没有。IBM的工作人员不辞辛苦地攀登一些高层大厦——包括100多层的世界贸易中心大楼。
他们带着各种急需部件为顾客维修设备，迎接顾客提出的具有挑战性的服务难题。
服务差异化
开发定位战略
有效的差异化
推出多少差异
推出哪种差异
传播公司的定位
市场
定位
目标市场
差别化
定位
沟通
有效的差异化
重要性：该差异化能向众多购买者提供具有高度价值的利益。
独特性：其他公司无法提供相似的差别，或者公司提供的差别与众不同。
优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。
可沟通性：购买者能够了解到看到这种差别。
不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。
可支付性：买主有能力支付这种差别。
盈利性：公司推出这种差别是有利可图的。
推出多少差异？
唯一的销售定位
佳洁士
双重利益定位
富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”
三重利益定位
比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”
传播公司的定位
有效传播定位
假设公司选择“质量最佳”定位策略
选择平时用来判断质量的标志和线索
其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段）
制造商的声誉
定位的一般策略
一般策略
迎头
定位
避强
定位
重新
定位
创新
定位
目前小灵通已越来越不受欢迎，使用手机要比用小灵通实惠的多，那么小灵通该有个什么样的新的定位才会适应市场需求呢？
小灵通有什么样的新的市场定位才能适应市场？
专论 营销组合战略
（一）定义
营销组合是企业可控制的各种营销手段的组合应用，也称营销策略组合。
产品策略(Product Strategy)
定价策略(Pricing Strategy)
渠道策略（Placing Strategy）
促销策略（Promotion Strategy）
产品策略
促