市场细分与目标市场(1)ppt.ppt

第七章
市场细分与目标市场选择
Segmentation, Targeting, and Positioning: Building the Right Relationships with the Right Customers
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Case Study
Procter & Gamble
Sells multiple brands within the same product category for a variety of products
Brands feature a different mix of benefits and appeal to different segments
Has also identified different niches within certain segments
Product modifications are useful: Tide offers seven different product formulations to serve different niches’ needs
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一、市场细分的定义和作用
1、定义（ Definition of Marketing Segmentation)

所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
Market Segmentation:
Dividing a market into distinct groups with distinct needs, characteristics, or behavior who might require separate products or marketing mixes.
§1 市场细分的内容与方法
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ＳＴＰ市场营销 —营销案例\
市场细分 (Segmentation)
目标市场 (Targeting)
市场定位 (Positioning)
1. 识别细分
变量和
细分市场
2. 决定市场
细分轮廓
市场细分
3. 评价目标
细分市场
4. 选择目标
细分市场
目标市场
5. 识别目标
市场的可能性
6. 营销策略组合
市场定位
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2、作用
1〉有利于选择目标市场和制定市场营销策略
2〉有利于发掘市场机会，开拓新市场。
3〉有利于集中人力、物力投入目标市场。
4〉有利于企业提高经济效益。
女
男
老年
青年
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二、市场细分的依据
1、消费者市场细分依据与细分变量
购买时机、追求利益、使用状况、使用数量、品牌忠诚、购买准备阶段、态度…..
行为变量细分
地理细分
地理位置、城市规模、
人口密度、风俗习惯….
人口统计学
年龄、性别、家庭生命周期、种族、职业、收入……
社会阶层、生活方式、个性、价值观念…..
心理变量
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Market Segmentation
Topics
Segmenting Consumer Markets
Segmenting Business Markets
Segmenting International Markets
Requirements for Effective Segmentation
Geographical segmentation
Marketing mixes are customized geographically
Demographic segmentation
Most popular segmentation
Demographics are closely related to needs, wants and usage rates
Psychographic segmentation
Lifestyle, social class, and personality-based segmentation
Behavioral segmentation
Typically done first
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Geographic Segmentation Variables
World Region or Country
. region
State
City
Neighborhood
City or Metro Size
Density
Climate
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Demographic Segmentat