进口葡萄酒销售方案.docx

进口葡萄酒销售思考
一、进口葡萄酒销售存在的困局
（一）营销模式的困局
1、 进口葡萄酒市场现状
进口葡萄酒在国内销售经历了 2003---2013年的黄金十年，成就 了如ASC桃乐丝、TWE等行业巨头。但目前随着新一届政府的反腐 措施使进口葡萄酒慢慢走向了成熟。 因为米购到销售的时间差，及以 往在高速增长时期养成的惯性销售思维，导致众多的进口商感觉酒越 来越难卖，利润越来越低。有些实力较小的进口商，或者资金压力比 较大的经销商率先开始大力甩货， 成就了互联网上大量20-50块包邮 的产品，从而产生严重的市场恐慌情绪，这种情绪又蔓延到大进口商， 经销商及二批商。大量互联网抛货、进口商抛货使经销商利润下降， 销售渠道也变得很碎片化，销量也在下降。即使这样在大互联网时代， 经销商的利润、销售区域及渠道都无法得到进口商的保障。 经销商开 始感到生存困难，不敢接品牌做代理，这种信息又反馈给进口商和市 场，市场就显得更加恐慌。这样的恶性循环严重制约着进口酒在国内 的销售。
2、 进口葡萄酒销售模式
目前的红酒的销售模式主要有以下三种：
1）经销模式：进口商在国内以省代、市代模式进行招商，建立 代理商销售网络。经销商模式的核心是：依托经销商在当地的人脉资 源、渠道资源、配送资源、实现销售。要求产品市场需求强劲、价格 管理规范，每个销售环节必须保持一定的利润空间。 但这种模式随着 政府三公消费的限制、互联网的发展、市场恐慌情绪的蔓延，正在被 瓦解。
2） 专卖店模式：进口商以加盟专卖店方式，来发展分销网络。
这种模式关键是专卖店的加盟者有比较强的人脉资源， 是为团购量身
定制的一种模式。在国内经济情况比较好，三公消费不限制的情况下， 可以保证加盟商足够的利润。目前国内经济每况愈下、三公消费被严 格控制、房租人员费用不断高涨的情况下，红酒专卖店生存状况非常 堪忧，关店转让每天都在发生。
3） 互联网模式：互联网模式就是在网上销售。这种模式的核心
是：减少中间环节，产品一步到消费者，也就是要干掉经销商。特点 就是便宜。因为在互联网上，消费者不能直观的品尝你的产品， 最有 力的武器就是便宜。主要阵地酒仙网、也买酒网、唯品会、天猫、京 东等。除去一笔价格不菲的平台费（比如酒仙网最低 99万，唯品会
30万、天猫40万等）网上进口酒产品只卖20-50块还包邮，送赠品， 如果是真酒，进口商有利润吗？能长久发展吗？如果是假酒， 那就无
话可说了。
三种模式相互影响、冲突，使进口商一时难以取舍或者平衡， 反 过来又影响了三方的情绪，从而影响了销售。
（二）产品定位的困局
1、市场定位
市场一直把进口葡萄酒塑造成时尚、 浪漫、健康的产品。但是纵 观所有新世纪和旧世界的葡萄酒，有哪一款葡萄酒能让中国的消费者 从产品上看出时尚、看出浪漫、看出健康来。再加上国内葡萄酒生产 管理体系很不完善，葡萄酒生产标准（可以加糖）更是让外国同行瞠 目结舌，这样的大环境，让我们国内的消费者根本无从选择好的葡萄 酒。
2、消费者定位
我们总是把葡萄酒消费者定位于成功人士、 时尚人群、企业老板、 白领人群。但是什么样的人是成功人士，什么样的人是时尚人群，我 们都没有明确的定位。企业老板他们是 50后？是60后？ 70后？ 80 后？ 90后？还是00后？不同年