王老吉市场定位和发展道路
成员名字
王忆成王小站郑创伟
杨英杰苗长金李元超
÷王老吉的历史起源及分支
÷2002年之前企业的困惑
÷王老吉新生--品牌定位
品牌定位推广
定位和推广的结果
困惑:凉茶还是饮料?
困惑一:广东、浙南消费者对红罐
王老吉认知混乱。
在广东,传统凉茶因下火功效显著,
肖费者普遍当成“药”服用,无需
也不能经常饮用,因此销售量受限
在浙南,消费者将“红罐王老吉”
与康师傅茶、统一等传统饮料相比,
没有不适合长期饮用的禁
企业
的时红經着可能会很快孤被
困惑二:红罐王老吉无法走出广
东、浙南。
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,大多
是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决
令相比零售价个较高不易被接受
H
现实难题表现三:推广概念模
糊
如果用“凉茶”概念来推广,担心其销
受限制,但作为饮料”推广又没有
自适的区隔,N够逍费者真正需要
因在广告宣传上模棱两可这不能够
体现越生老吉的独特价值。
首要解的问短
确确立新的市场定位立
进行品辉定位
对消费者认知
1研究红罐王老吉、竞争者传播信息
2对内部人员、零售商大量访谈,
3对使用客严进行市场调查了解竞争市场
广东一带人们饮用凉茶在登山,吃烧烤场合。
浙南一带饮用场所,就餐,聚会
这些场合的服务都是上火的,其他饮料没有
这方面的功能,凉茶降火功效就凸显了!
÷有配方的权威,历史的印证
定位于功能性饮料,“预防上火的饮料”
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