王老吉市场定位.pptx

王老吉市场定位背景2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?面临问题现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东,传统凉茶因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用,因此销售量受限。在浙南,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌,企业担心,红罐王老吉可能会很快又被新的时髦产品替代。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。现实难题表现三:推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广,担心其销量受限制,但作为“饮料”推广又没有合适的区隔,因此,在广告宣传上模棱两可。以前广告是:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。这不能够体现红罐王老吉的独特价值。因此,为了解决这些问题,公司出台了新的“市场定位战略”.影响市场定位的因素一、谁是企业的竞争者 在凉茶方面就有,如:黄振龙凉茶、邓老凉茶、和其正凉茶、徐其修凉茶、顺牌凉茶、潘高寿凉茶、白云山凉茶、清心堂凉茶、老翁凉草茶、上清饮凉茶、健生堂、金葫芦、黄志强平安堂凉茶等。 在饮料方面就有,如:可口可乐、百事可乐、旺仔牛奶、伊利、蒙牛、康师傅、乐百氏、统一、农夫山泉、娃哈哈、芬达、雪碧、非常可乐、农夫果园、脉动、健力宝、怡宝、汇源、红牛、酷儿、尖叫、醒目、露露、七喜、椰树、银鹭、益力等。 在凉茶方面,最主要的竞争对手:黄振龙凉茶 在饮料方面,最主要的竞争对手:可口可乐 只有掌握和了解自己的竞争对手,才能打好有准备的市场竞争战。影响市场定位的因素二、竞争对手的定位状况 黄振龙凉茶:是凉茶铺的代表,其代表产品功效强劲,有祛湿降火之效。凉茶是广东的文化,黄振龙凉茶做的就是凉茶的文化。宣传是“去去火”。 可口可乐:可口可乐的传播主题定位为“要爽由自己”,可口可乐定位于运动迷们的饮品。诉求对象设定在一级城市的e世代年轻人,紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性,以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌代言人,配合巨量的广告投放与促销活动,深入目标市场。影响市场定位的因素竞争对手在顾客心目中的形象:黄振龙凉茶:“上火不是太严重,没有必要喝黄振龙”邓老凉茶:“专业策划,包装形象清新脱俗,中医文化底蕴深厚”可口可乐:“赞助体育活动是可口可乐的老传统”、“运动迷们的饮品”百事可乐:“年轻、活泼、时代”、“新一代的可乐”竞争对手的产品成本和经营状况:黄振龙凉茶:,零售价为3元邓老凉茶:,零售定价为5元可口可乐:,瓶装的零售价为3元,罐装的零售价为2元百事可乐:,瓶装的零售价为3元,罐装的零售价为2元影响市场定位的因素三、目标顾客对产品或服务的评价因素 顾客最关心的是饮品的质量、口感、安全性、知名度、时尚度、功效、有无副作用等。影响市场定位的因素四、目标市场潜在的竞争优势 在凉茶和饮料这两方面,都有十分强硬的竞争对手,它们都早已占领了大部分的市场,但在功能饮料上,除了红牛外,还用较大的空缺,我们的饮品可以通过功能饮料打入市场,并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”,“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。 王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料” 王老吉针对汽水“口感清凉”的强势,把凉茶定位为“预防上火的饮料”,重新定位汽水是表面清凉。选择竞争优势与定位战略另辟蹊径式定位(企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势地位,也没有填补市场空白的机会或能力时,可根据自己的条件,通过营销创新,在目标市场上树立起一种明星区别于各竞争对手的新产品或新服务。)王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭,永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法,而是直接诉求传递新定位的说辞——“怕上火喝王老吉”。