王老吉STP战略.ppt

王老吉之STP战略
主要内容
案例描述
令二、STP营销战略和4P营销概念
王老吉公司STP战略的应用分析
令(一)王老吉公司的市场细分
(二)王老吉公司的目标市场选择
(三)王老吉公司的市场定位
、案例描述
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,
被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代
王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2002
年以前,红色罐装王老吉活得很不错,在广东、浙
南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定
的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元。
以下是王老吉最近10年的销售额,可以清晰地发现
个“爆破式”的增长。
组令人惊羡的数字
2000年以前偏安广东、浙南地区
2002年销售一亿多
2004年销售突破十亿
2007年销售突破五十亿
2008年销售突破百亿
从零到一亿王老吉走过了近百年,从一亿到五十亿,
王老吉用了五年多的时间而从五十亿到百亿却只用
了短短的一年多时间,按照常规一亿到五十亿用了五
年已经不易,但短短的一年从50亿上升到百亿,这个
突破在饮料行业是令人难以想象的但王老吉却做到
sTP营销战略和4P营销概念
STP战略又称目标市场营销或STP三步曲,这里S指
Segmenting market,即市场细分根据购买者对产品
或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群
体,并勾勒出细分市场的轮廓
冷T指 Targeting market,即选择目标市场确定目标市场
选择要进入的一个或多个细分市场;
今P为 Positioning,亦即定位建立与在市场上传播该产品
的关键特征与利益。
正因为如此,营销大师菲利普·科特勒认为:当代战略
营销的核心,可被定义为STP。
4P营销
在市场营销组合观念中,4p是指:产品( product)价格
( price)渠道( place)促销( promotion),4ρ理论是营
销策略的基础。
令产品组合主要包括实体、服务、品牌、包装。它是指企业提
供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、外观
式样、质量和规格,还包括服务和保证等因素
定价组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、贷款条
件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报
分销组合包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制
它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织和实施的
各种活动,包括途径、环节、场所、存储和运输等
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的
传播活动,包括广告、人员推销、企业推广与公共关系等。
、王老吉公司STP战略的应用分析
(一)王老吉公司的市场细分
20022003年度可口可乐在中国饮料市场的占有率已经
超过50%,其余的还有当时的百事可乐,非常可乐等等
从当时的中国市场上的饮料行情来看大体上主要有三支
队伍:一支是台湾背景的企业统一和康师傅;一支是包
括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业;还有一支是
大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。饮料市场品牌
种类非常多,新厂家还在不断涌现
王老吉公司成功的历史关键之一在于认识了自己的产品
对于消费者未来有着较大的潜在需求,对企业市场有着
很大的发展潜力。如此,它准确的将自己的产品明确在
“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料。
其次,王老吉定位在功能性饮料方面,区别于其它的类
似于可口可乐的普通饮料,旨在对整个饮料市场进行细
份,从产品的功能性定位确定企业开发的目标市场。
(二)王老吉公司的目标市场选择

s饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看
好
喝功能性饮料的消费者越来越多,而喝碳酸饮料和水饮
料的消费者将会逐渐减少。
在影响饮料购买的众多因素中,口味是影响消费群体购
买的最重要因素。其次,价格的影响也不容忽视,被列
为影响购买的第二大因素。同时,品牌知名度、保质期、
购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素,另外,
广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。