黑弧青岛挪威森林广告推广投标稿.doc

黑弧青岛挪威森林广告推广投标稿
黑弧与奥美于2006年10月正式成功合并
三分钟了解黑弧……
黑弧·奥美——伙伴
一家从业10年的专业地产品牌传播企业
以伙伴的态度,服务每一个品牌
5家分公司,近300名专业人士全力支持
提供系统、规范的专业化整合传播服务
黑弧核心竞争力
这正是黑弧十年的集中优势所在
——经验、资源、系统、创意
黑弧团队
有着共同愿景及理想,有着黑弧特有的拼搏精神及团队精神,有着对专业执着的追求,有着地产实操经验和把控能力,有着敏捷的行动力及快速的回应能力的一个精英团队。
高素质、多元化人才结构,充沛持久的人力储备及造血机制,严格完善的人才培育机制。
中国黑弧作业体系图
中国黑弧总公司
事业一部
专业资源中心
事业发展中心
人力资源中心
财务管理中心
事业二部
事业三部
长沙办事处
平台管理团队
事业一部
事业二部
平台管理团队
事业一部
事业二部
事业三部
平台管理团队
事业一部
事业二部
平台管理团队
黑弧深圳分公司
黑弧成都子公司
黑弧杭州分公司
黑弧重庆分公司
黑弧
北京上海拟建中
中国黑弧简介??架构
黑弧
广州
分公司
第一梯队架构
中国黑弧总公司
招嘉宁
(副董事长/副总裁)
向国富
(董事/副总裁)
黄树基
(董事)
分管杭州公司、北京公司筹建业务
刘萨莎
(董事长/总裁)
第二梯队架构
中国黑弧杭州公司四人管理层
程鸿蔚
(总经理)
孙景峰
(客户群总监)
明仁新
(创作总监)
杨军
(营销总监)
??
罗嗦了半天,开始切入正题……
我们的态度
我们从旁观者的角度来观察
我们以参与者的身份来思考
我们用服务者的心态来工作
知己知彼百战不殆
认清自己有时比认清对手更加困难
认识自己
通过项目的优势、劣势、机会以及威胁的综合对比分析,
寻找项目的特异之处和市场突破点。
SWOT分析
机会(O)
后SARS时期产生的特殊需求
区域发展前景
其他项目推广过程中的联动效应
劣势(W)
期房
配套不足
品牌效应不明显
威胁(T)
低价产品和成型项目形成的壁垒
政策变化的不可预知性
优势(S)
整体区域优势
自然环境优越
总价
住宅结构、户型设计
绿化与景观
认清对手
翡翠城
产品形态: ROLLHOUSE、TOWNHOUSE
市场定位: 郊区新市镇,大型高档居住区域
主要优势: 规模、品牌、规划水平、现房
广告诉求: 自然、健康
新市镇概念
建筑形态
传播手段: 户外广告、地盘包装、客户联动
成功因素: 品牌与规模效应
规划创新:ROLLHOUSE概念,景观环境营造等
传播与推广创新:首创样板区、客户资源利用等。
对本案的威胁:该地区最具市场杀伤力的项目,对高端客户形成垄断,
给本案的大户型推广造成阻力。
产品形态: 多层洋房、TOWNHOUSE
市场定位: 区域内精品别墅
主要优势: 原生绿化、概念炒做到位
广告诉求: 有故事的土地、有想法的建筑
原生绿化
现房
传播手段: 网站、大众传媒、新闻炒作
成功因素: 规划及推广
对本案的威胁:对本项目的大户型形成威胁,后期产品面市后将形成直接竞争
原生墅
产品形态: 低层低密度住宅
市场定位: 郊区住宅创新模式
主要优势: 较早入市的低密度项目
广告诉求: 北京青岛生活
海景住宅
建筑形态
传播手段: 大众传媒、户外广告
成功因素: 建筑形态与建筑外观
价格优势
对本案的威胁:直接竞争对手,拥有区位上的优势。
青岛嘉园
市场背景: 区域形象、市场需求
项目特色:结构、景观绿化、户型
竞争对手:差异化、新生力量
我们的突破点
谁是我们的上帝?
非完全理性消费者
生于七十年代,有一定的支付能力但不是“有钱人”
工作稳定,生活节奏相对平缓
追求时尚、引领潮流
讲究实际又有些虚荣,忠诚于品牌但更注重感觉
区域
职业构成
购买动机
梁键增
男,28岁,97年毕业于北方交通大学金融专业,就职于工商银行公主坟分理处。月收入3500元,存款115000元,目前住在六里桥父母处,婚礼筹备中。
秦燕
女,24岁,2000年毕业于首都医科大学护理专业,现为人民医院护士。月收入2500元,存款5000元,目前住在玉泉营,父母将送一辆POLO作为嫁妆。
广告是这样“练”成的
项目指标需求
项目特质消费心理
市场、项目进程信息渠道
项目
目标客户
定位
创意表现
传播
本项目广告调性
项目
低密度
创新