黑弧奥美_厦门万科金域蓝湾广告推广策略方案.doc

黑弧奥美_厦门万科金域蓝湾广告推广策略方案
厦门万科
金域蓝湾
推广策略
黑弧奥美广告
思考线索
2个挑战焦点
品牌如何落地+ 颠覆版块竞争
岛内市场至好趋势,
周边环境看似门槛,却不足以成为阻力。
2个大阶段,3条推广线

版块竞争+ 品牌落地+ 观念、产品差异化
推广接触点
“眼光决定未来”
“V-22,为改变而来”
“忠于自己感受”
跟我来,
岛上一游---
鼓浪屿
100多年前,成为鸦片战争后的公共租界。
海天堂构别墅
黄荣远堂别墅
扬家园别墅
李清泉别墅
海滨旅社
八角楼
日本领事馆、警察署
天主堂
怡园
船屋
汇丰公馆
黄家花园
福音堂
殷宅
安献堂
林屋
金瓜楼
林文庆别墅
观彩楼
亦足山庄
美国领事馆
英国领事馆
林语堂别墅
西欧小筑
番婆楼
时钟楼
三一堂
观海园
观海别墅
大夫第、四落大厝
琴园
……
领事馆、
华侨、富绅的别墅,
一座座拔地而起。
岛居生活,以无限魅力吸引人们不断挤进来。
今天你再富有,
想再拥有鼓浪屿一小片地,已是难上之难。
现在,
厦门岛也将一样。
○国家双拥模范城(1991年首次)
○国家卫生城(1996年)
○国家园林城市(1997年)
○科技兴市先进城市(1997年)
○国家环境保护模范城市(1997年)
○全国优秀旅游城市(1998年)
○全国十佳人居城市(2000年)
○国际花园城市(2002年)
○联合国“最适合人居奖”(2004年)
○全国文明城市(2005年)
……
山、湖、海和,
成为全省及至海内外
生活向往之地。
开发不断延伸---------
思明片区
筼筜湖片区
环岛海岸风景片区
水库新区
前埔片区
○
句号转眼即到。

厦门岛城每年以2平方公里速度扩展,
岛内土地日益紧缺。

虽然水库新区,目前环境配套不理想,

但城市快速延伸、
资源日益紧缺的浪潮大趋势,

让阻力不足以成为阻力。

所以,
厦门金域蓝湾
卖得好是不够的。

我们的企图,
是如何在当地
累积更多的万科品牌资产。

我们卖什么?
(万科品牌+卓越产品)


万科品牌
是发展商学习的榜样,
福建客群有所关注,但认知不深。
卓越产品
万科一直领先国内,
今天在这里,仍然倾力做行业榜样。
金域蓝湾
是万科在福建省及厦门
第一个高端住宅项目。
邻近水库新区,相邻忠仑公园,环岛会展海岸风景线,
①集合别墅、Townhouse、空中TH、大户等产品;
②板式结构,景观、通风、采光俱佳;
③现代风格,简洁、大方,独特的韵味和审美;
④高档会所,在厦门不多见;高档商业配套及幼儿园;
⑤空间处理上承袭了万科情景洋房、17英里、金域蓝湾产品的痕迹;
如空中院落、横厅设计、房中房,情景洋房层层退台;
⑥规划设计,建议结合闽南人的生活品位,重情,有信仰,
爱泡工夫茶,所以预留了众多交往空间,也有不少私享空间,
譬如空中花园、入户花园设计等。

我们卖给谁?

岛内:社会各界非常有成就的人士
岛外:福建省以闽南金三角为主的生意人、官员、华侨。

自住为主,有“紧缺感”、投资意识,
看好厦门,向往这里生活,
并不急着马上住进来,清楚岛城快速延伸;
对目前片区环境、配套不理想,并不太介意。

我们和谁竞争?

厦门岛内有极强吸引力,
竞争主要是岛内的不同版块。


版块竞争:
○老思明片区,成熟度最高,售价最高。
○筼筜湖片区,成熟度较高,售价较高。
○环岛路风景片区,成熟度一般,售价较高。
○水库新区,成熟度差,环境配套不理想,规划起点高,
开发已启动,投资潜力大,未来看得见。
○前埔大片区,成熟度差,环境配套不理想,
部分规划不明朗,开发已启动,投资潜力难判断,
未来不清晰。


版块竞争:
本项目属前埔大片区,
在外界看来,前埔片区环境配套极差,
政府规划许多地块不明确;
但本项目离水库新区最近,仅隔一条路。

挑战焦点:
1 万科品牌如何落地?
2 我们如何进行版快竞争?

主要对策

对策一
万科品牌本地化,扎根厦门。
塑造建筑无限生活的厦门榜样。

对策二
颠覆板块归属:淡化前埔大片区,
捆绑归属为水库新区/高尚休闲度假区,
在板块定位上塑立强势,
又与水库新区项目开发时间错开,
版块内变成无竞争。
同时