羽绒服营销方案.doc

羽绒服营销方案一、市场背景 1、通过调查, 羽绒服市场已形成热点, 目前商场可见品牌达 100 多个, 常见品牌 60 余个。主要品牌有: 波司登、雅鹿、雪驰、杰奥、雪中飞、鸭鸭、波顿、康博等。今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主, 但仍是新老品牌共存的状况, 各商场为抢占市场, 在羽绒服已上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动, 更加剧了羽绒服大战的升级。因此, 今年羽绒服大战升级。因此, 今年羽绒服的销售较往年更加激烈。对百姓来说更加实惠了, 用低于去年的价格就能买到优于往年的羽绒服。 2、根据有关人士透露, 今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达 100 多元。上海南极人的销售副总王子君说: 厂家直销的实质是调整经济体系, 减少流通环节, 直接面对终端消费者, 把流通环节的利润返给消费者,经销商的利润则有厂家补贴。降价绝对不是盲目进行的,我们要委托专业调查机构进行调查, 消费者对羽绒服的心理价位为 200 元( % )、 300 元( % )、 400 元( % )、 500 元( % ), 这就是说 % 的消费者都希望羽绒服的价格在 200 — 500 元之间。 3 、主要品牌广告语:波司登----- 连续六年全国销量遥遥领先; 雅鹿--- 今年冬天穿雅鹿; 波顿--- 天衣无缝。邢台除了波司登、雪驰、鸭鸭, 一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。波司登推出 5 个品牌, 除去波司登、雪中飞外, 还有康博、冰洁、冰飞, 可以说在高、中、低档三个层面全线出击, 运动、休闲等几个领域也全面开花。羽绒服市场基本上由国内品牌垄断,没件价格在 200---600 元之间, 东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。波司登、雪驰、杰奥在华北地区销售额名列前三甲。 2001 年冬国内羽绒服市场的流行变化受到国际流行风的强烈影响, 从国际防寒服的流行趋势看,在环保的大前提下,设计更趋向于自然。二、 SWOT 分析强势: 波司登品牌知名度高, 口碑好, 市场定位明确( 时尚羽绒), 相对于其它知名品牌,对市场熟悉度大,容易控制目标市场。弱势:推广干扰度大,广告到达率与有效程度不成比例。机会: 在品牌知名度基础上, 进一步让消费者认可, 促成高的品牌认可度威胁:竞争激烈,价格干扰大,市场混乱三、活动企划总体思路整体分层战术( 知名子品牌的市场放在城市, 其它品牌争取到更多的农村消费者),做到优势互补,采用“逐个攻破”的战略。四、定位市场地位: 邢台各县及市区重点市场, 选择需求量大、购买能力强的地区重点推广。五、媒体策略 1、媒体组合: 墙体及 DM 单作为宣传工具, 其次配合公益性演出活动、海报、现场广告灯。 2 、以报纸媒体做层层推进的密集诉求,建立强烈印象。主要选择《