敬斋花雕酒新品上市方案(ppt 68页).ppt

1
敬斋花雕酒新品上市全套方案
方德智业（中国）营销咨询公司
2007年5月26日 河北-石家庄
--2
目 录
石家庄市场黄酒竞争环境分析…………3
新品敬斋花雕酒市场战略定位…………13
敬斋花雕新品定位和上市筹备…………21
新产品上市价格定位策略分析…………26
敬斋品牌整合传播策略规划……………33
新产品上市区域规划及通路模式………49
新品上市整体步骤规划及实施…………62
3
一、石家庄市场黄酒竞争环境分析
敬斋花雕酒SWOT分析，分析市场格局，清晰战略定位，认清自己，避免新品上市的盲目性
--4
黄酒“北伐之争”催生市场增长
南方黄酒市场已相对成熟，在广东、重庆等市场，消费增长很快，市场容量达到千万元以上；
古越龙山、塔牌、会稽山、女儿红等知名黄酒品牌已布局全国市场，联合打响“北伐战争”；
黄酒北伐带来北方市场快速增长。数据显示，2005年北方市场的黄酒市场比2003年增长了10倍之多，尽管增幅惊人；
北方省会市场异军突起。 2006年，石家庄、北京、天津等市场略有起色，大连、威海、唐山等市场异军突起。
据了解，整个河北市场大约700万的销售收入中，石家庄和唐山两个市场的销量就占了60％以上。
--5
石家庄市场竞争环境分析
Fact-finding市场调研
从2003年塔牌进入石家庄开始，黄酒消费逐渐被消费者接受和认可，并慢慢演变成一种新的消费趋势。目前，消费人群逐年增加，在石家庄市场，黄酒的销量正以每年30%左右的速度增长。
石家庄已成为黄酒市场中心。知名品牌已经在品牌和销量上得到回报，古越龙山目前的销量是五年前的8倍，总收益的增长带来了经销商的整体受益；
古越龙山、塔牌、女儿红、会稽山等企业先后在石家庄网络铺设完成，并开始布局县级市场。
据了解，石家庄餐饮渠道的主销黄酒价位在35元以上，其中，60元、100元左右为市场主导价位，占整个销量的50％以上。
渠道上，黄酒的竞争主要集中在餐饮和商超。而在女儿红与其他几大品牌之间的竞争下，石家庄黄酒市场几个品牌的整体影响力和销售量都有提升。
石家庄地产黄酒非常薄弱，价格低，形象差，铺货少，在整个市场消费力的驱使下，石家庄消费者期待地产品牌发力；
--6
敬斋花雕战略发展SWOT分析-S
我们的优势(S)
环境优势：黄酒在北方市场（石家庄）快速扩张，市场发展态势良好，黄酒消费倾向明显；
品牌名称优势：敬斋作为栾城地域文化的人物代表，具有一定的知名度，容易引起消费者共鸣；但优势很微弱
产品口感优势：鲜姜酿造工艺，卖点突出，独特的产品口味，适合北方消费饮用习惯；
地域消费优势：敬斋花雕系栾城味道府所产，地产品牌，政企资源优势，地产消费情节驱动；
企业发展优势
多年黄酒生产经验，先进设备更新，生产力强，保质保量；
多年黄酒销售经验，拥有一定的销售网络和销售人员，多年石家庄市场操作经验；
--7
敬斋花雕SWOT分析-W
我们的劣势(w)
地缘劣势：花雕当属浙江绍兴花雕为正宗，而黄酒的生产区域主要集中在南方四省一市（浙江、江苏、上海、江西、福建），成为南方的一种独有的文化。所以，敬斋花雕作为石家庄地产黄酒，直接面临绍兴花雕酒品牌冲击和消费者的认知冲击；
品牌根基薄弱：敬斋花雕当属新品，品牌概念、文化、定位、传播等从零开始，市场基础更为薄弱，此为最大劣势所在；
市场投入薄弱：依靠目前味道府企业规划，在敬斋花雕品牌塑造和市场运作的投入上，相对薄弱，甚至难以与石家庄二线品牌抗衡；
销售队伍薄弱：目前还没有专门组建敬斋花雕的销售队伍，以前的销售人员尚待调整，经销网络非常零散；
——
--8
敬斋花雕SWOT分析-O
我们的机会(O)
市场机会：石家庄市场，黄酒的销量正以每年30%左右的速度增长，这是敬斋花雕介入的最好时机；
地产品牌缺失：早先，酒是地域文化的一种代表，地域情节促进地产品牌成长，目前，石家庄市场正缺少一个像样的黄酒品牌——敬斋花雕；
企业发展机会：味道府品牌在石家庄市场及周边市场销售网络建设日渐成型，在一定程度上促成敬斋花雕上市的契机；
政务消费观念：敬斋花雕研发上市多有当地政府在某种程度上的促动而成，这说明政府在消费观念上的改变和在行动上的支持；
——
--9
敬斋花雕SWOT分析-T
我们面临的威胁(T)
成熟品牌的威胁：以女儿红、古越龙山、塔牌、会稽山等品牌在石家庄和县级市场的布局，构成了敬斋花雕成功上市的一道坚实的壁垒；
消费观念的威胁：敬斋花雕作为地产花雕黄酒，能否被消费者接收，能否促动他们在商超和酒店进行消费，这也是我们面临的一道坚实壁垒；
--10
敬斋花