《品牌价值研究》PPT课件.ppt

品 牌 价 值 研 究
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什么是品牌？
这是什么?
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这又是什么?
什么是品牌？
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品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的
印记。
品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符
　　　　　　　号或设计，或者是它们的组合，其目的
　　　　　　　是识别某个销售者或某群销售者的产品
　　　　　　　或服务，并使之同竞争对手的产品和服
　　　　　　　务区别开来。
什么是品牌？
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识别－－是“货真价实”的标志，以区别于其它
　　　　竞争对手。
信息浓缩－－通过品牌把消费者关于这一品牌的
　　　　所有信息都浓缩地体现出来。
品质保证－－熟悉的品牌给消费者以信心保证，
　　　　并提供消费者所期待的稳定的利益。
附加价值－－提供比竞争品牌更多的价值和利益，
　　　　使消费者愿意付出更高的价格。
品牌的作用是什么？
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Saturn的CEO说：“Saturn与其说是一种汽车，不如说是一种理念。它用一种全新的思维在做事情，用全新方式与用户打交道。它更是一种文化革命，而非一种产业革命。”
Saturn的工程师说：“我们走到一起是为了创造一种前所未有的事业。”
Saturn的经销商说：“我们从一开始就知道，如果Saturn成功，我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车，我们必须改变卖车的方式，必须改变卖车的人在人们心目中的形象，必须改变消费者购车时的经历和感受。”
Saturn的用户说：“车很棒，但真正吸引我的是那些人，他们不会压迫你，但他们乐于交谈，你在那里象参观博物馆，他们就象你的导游和讲解员。”
强大的品牌
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强大的品牌
1985年，通用汽车正式宣布成立Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM长期充满生命力的，成功的国内产品。
宗旨——在质量、价格和用户满意方面均达到世界领先水平的纯美国制造的小型汽车。
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Saturn 的成功——销售表现
1991年 74，000 辆
1992年 196，000 辆
1993年 229，000 辆
1994年 286，000 辆
到1994年，若不是受到生产力的限制，
销售量还会更高。
强大的品牌
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强大的品牌
Saturn 的成功——经销商表现
Saturn的经销商数量远少于竞争对手
Saturn 335个
本田 800个
丰田 1000个
福特 更多
雪佛莱 更多 （1994年数据）
但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。
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Saturn 的成功——价格表现
在打折，降价充斥的美国汽车市场，
Saturn坚持自己的价格。
强大的品牌
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