2021年网络营销怎样制定网络营销策略.doc

【课 题】 第四讲 怎样制订网络营销策略
【学习模块负担能力、素质要求】
从事网络营销工作，提升网站成交量和成交额
【方案一 】 怎样制订网络营销策略1
【学 时】 4
【学习关键点】
网络营销概述；
网络交易行为分析。
【学生可能碰到问题、怎样引导学生化解问题】
（1）问题：
知识问题：传统市场营销策略和网络营销策略区分
能力问题：网络营销程序
态度问题：对网络营销不够重视
（2）学法指导：采取案例分析法，让学生了解网络营销基础概念、特点及程序，了解网络营销对传统营销影响，了解网络小区文化，了解网络消费需求特点，掌握网络消费者购置动机种类及消费需求，了解影响消费者网上购置原因、网上购置过程。
（3）导学提要：
★营销策略，对企业来说，是关系到企业生死存亡关键性问题。
活动一：分析戴尔企业网络营销案例。
组织：提问二名学生回复，经过开展本活动，使学生了解网络营销基础概念、特点及程序，了解网络营销对传统营销影响。
考评：计入平时成绩，考评学生分析能力。
资料：
通用电气企业网络营销案例分析
　 美国通用电气企业，在98年《财富》全球500强中位居第十。其市值在20世纪末已达成近4900亿美元；英国《金融时报》98年评选它为35家世界声望最好企业之首，且得票数竟是如日中天微软企业2倍。
　　美国通用电气企业在1996年开通了美国通用电气网站（.com）。该网站在设计中采取营销宗旨是基于B2C运作模式，以6至8种主导电器为促销对象；以争取25%新增家庭为主，同时兼顾其它以替换或添置部分产品为主用户。在几经总体结构调整以后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询和服务大型电子商务网站，被安盛、GG等著名研究机构誉为“最成功电子商务网站”之一。“我们将美好事物带给生活”这一站铭真表现了GE企业网站专题。
　　一、以亲情为专题网络营销
　　成功企业网站是技术、艺术和营销策略有机组合，整个站点结构、层次、栏目和相互链接关系是企业营销战略目标表现，而网页技术和平面设计则是具体表现手法。
　　因发明家爱迪生而给人类带来光明美国通用电气企业，它将以何种营销理念为主导来组织其网站呢?美国通用电气充足地利用其无形资产优势，祭起了“亲情营销”这一和之形象和产品最贴切相关法宝来组织其网站整体结构。
　　美国通用电气企业最早期各类产品主页就是以人间亲情和天伦之乐为专题，吸引用户对该网站爱好，利用人间亲情以缩短企业和用户间距离。网站暗示上网用户：本企业志在培育和用户至爱亲情，那么您对我们产品和企业还会有任何安全感、信任感上疑虑呢?
　　在GE企业网站早期主页中心，是一幅享受天伦之乐祖孙、祖母对孙辈呵护画面，和页面下方孜孜不倦科学家和担心繁杂试验室画面形成强烈对比。在它主页上未推出任何“最新产品”、未展示一项“超级功效”，但页面被烘托出亲情洋溢，已使上网用户感到其乐融融。这种未成曲调先有情、在商不言商手法，表现了企业营销思绪，自然也将通用电气经营理念升华到了对人类关爱高度。
　　“亲情营销”给通用电气网站带来了众多上网用户，也带来了巨大收益。美国通用电气企业几经改版和总体结构调整，建立了在线销售、在线设计、在线咨询和服务等栏目。图3-1显示了通用电气主页，该主页链接了“GE业务”、“小企业服务方案”、“工业处理方案”、“家庭处理方案”、“个人理财咨询”、“企业信息”和“全球联络”等七个栏目，这是按业务分类七个分网站，主页整体页面纵横划分正确、明晰、规范，同时建立了多个分类检索引擎，方便用户进入各链接区。从网页改版也表现了通用企业网络营销策略改变，从早期吸引更多用户向愈加好服务于用户转化，网络结构专题也从“亲情营销”转向“互动营销”。
　二、利用网络构建新营销环境
　　著名营销学教授罗伯特·韦兰及保罗·科尔指出：“现在强调促进企业成长肯定意味着把焦点放在用户身上。”所以构建网络营销环境必需要依据用户定位，落实企业经营理念并含有以下特点：
　　其一，它不是简单地向用户提供某种商品，而是提供多个服务或处理方案；
　　其二，这些服务或方案必需是经过图文展示、可供消费者选择；
　　其三，整个推介和促销过程必需是可交互进行。
　　美国通用电器网站在明确了网站应争取25%新建家庭、提供6至8种主导产品，同时兼顾其它以替换或添置部分产品为主用户营销思绪后，就建立了“家庭处理方案”栏目，让用户能够先有整体效果概念然后再选购产品。比如在家电类网站中，它推出一幕幕厨房场景，部署出多种成套电器排设方案，表现了豪华、典雅、气派风格。
　　因为新建家庭大多是年轻上网一族，属于高收入、高学历消费群，她们除了对产品功效和质量有所追求外，还强调家