2021年网络营销第六章网络营销doc.doc

第六章 网络营销
第一节 网络营销概述
一、网络营销范围
1．定义
网络营销是以互联网络为媒体，以新方法、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动实现。网络营销在国外有很多翻译，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、e-Marketing等等。不一样单词词组有着不一样涵义：
·Cyber Marketing关键是指网络营销是在虚拟计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。
·Internet Marketing 是指在Internet上开展营销活动。
·Network Marketing 是在网络上开展营销活动，同时这里网络不仅仅指是Internet，还能够是部分其它类型网络。
·e-Marketing是现在比较习惯采取翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，和电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。
2．涵义
（1）营销是实质 尽管在电子商务中，企业市场营销活动和传统营销相比较，在活动程序和营销手段上全部发生了很大改变，但市场营销实质并没有变，即以用户需求为中心观念没有变。网络营销使企业能愈加好掌握最终用户需求信息，能为用户提供个性化服务。
（2）技术是手段 网络营销利用互联网无处不及广泛性，能够联络全世界人员，且无时间、地域限制，能够充足发挥营销人员才能，和世界任何地点、任何人员在任意时间内开展跨国经营，使得企业效益最大化。
3．和传统营销比较
（1）区分 网络营销和传统营销比较有着很大不一样，关键表现在营销理念、沟通方法、渠道和营销策略等方面。
营销理念转变：传统营销是把市场看成一个消费群体，网络营销则是把一个人看成一个市场进行细分。
沟通方法转变：传统营销关键是依靠广播、电视、报纸、杂志四大媒体进行宣传，而网络营销除借助于传统四大媒体以外，关键借助于互联网进行一对一沟通和互动。
营销渠道差异：传统营销关键借助于中间商销售商品，网络营销则借助于网络直接销售商品。
营销策略改变：传统市场营销策略是由迈卡锡教授提出4P组合，即产品、价格、渠道和促进。网络营销策略使用是以舒尔兹教授为首一批营销学者提出了4C市场营销理论，即消费者需求和欲望(Consumer’s needs and wants)、成本(Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants)、便利(Convenience to buy)和沟通(Communication with consumer) 。
（2）冲击 网络营销依靠本身优势对传统营销造成了一定冲击。关键表现在以下多个方面：
对营销渠道冲击：淡化‘中间人’角色作用。网络营销依靠网络直接销售商品，无需再象传统营销那样依靠中间商来完成，所以在一定程度上减弱了中间商作用。
对定价策略冲击：造成标准化。网络透明化使得商家商品价格更轻易展现在消费者面前，即消费者借助于网络更易实现货比三家，商家为了扩大销售就不能定出过高价格，而最终结果只能是国际上某商品价格趋同。
对广告策略冲击：摆脱空间局限，提升广告效率。网络容纳量不再使广告主为广告大小受到限制，而网络全球性也使得所投放广告触角延伸到全球。大大提升了广告效率。
对标准化产品冲击 ：提供个性化服务方法。网络互动性更轻易满足消费者个性化需求。从产品定制到一对一服务全部是传统营销所不及。
对用户关系冲击 ： 网络互动性同时在较大程度上也改善了商家和消费者之间关系，而利用网络购物平等感和主动性也大大吸引了不愿去商场遭白眼消费者。
（3）整合 尽管网络营销有着传统营销所不可比及优势，同时对传统营销也造成了一定冲击，但并不是说传统营销就可完全抛弃而只开展网络营销。尤其是在中国，现在网络营销发展还存在很大局限，从另外一个方面来说，网络营销发展完全离开传统营销也是不可能，传统营销很多成熟理论对网络营销来说有着很关键意义。所以，对于一个企业来说，最好措施是使用两条腿走路，既保留传统营销已经有市场，同时又发挥网络营销专长，提升本身竞争力。
二、网络营销特点
互联网特征使得网络营销展现出以下这些特点：
企业能由更多时间和更大空间进行营销，可每七天7天，天天二十四小时随时随地地提供全球性营销服务。
互联网络被设计成能够传输多个媒体信息，使得为达成交易进行信息交换能够以多个形式存在和交换，能够充足发挥营销人员发明性和能动性。
互联网络能够展示商品型录、联结资料库提供相关商品信息查询、能够和用户做互动双向沟通、能够搜集市场情报、能够进行产品测试和消费者满意调查等，是产品设计