新品上市与推广策略规划.ppt

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新品上市及推广策略规划
■新品上市推广案例研讨与演练
讲师游志敦
日期:06/03/03
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新品上市
推广策略
推广案例
演练
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新品上市前要收集什么
资讯?
掌握资讯
运用资讯
做好规划
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新品上市前
必需收集的资讯?
企业本身
市场
消费者
竞争
推广
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企业本身
1、生产成本/产品订价/预估毛利
2、定位(产品定位/市场定位)
2、何时生产/打检期
3、何时铺货上架
4、上市区域及通路
5、精耕区域
6、其他品牌铺货率?上架?
7、预期会投入媒体广宣资源
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市场
1、市场容量大小(如何计算呢??)
2、品类的渗透(铺货率高低)
3、市场趋势(成长或衰退)
4、市场细分(规格/囗味)
5、销售渠道(传统/现代)
6、市场领导者?成为老大的关键原因
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市场容量大小如何计算?
1、依据区域产能预估
2、包材(瓶标/瓶盖/纸箱)原料推估
3、用本身的销售结合预估的MS%
4、用自身其他品类销售推估
5、运用回转铺货率/点数推估
6、收集市场及网络国家发出的讯息
7、饮料公会、贸易资料
8、拿到竞品资料
9、人均饮用量饮用频次
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消费者
1、品牌/广告印象
(不提示第一提及/不提示提示后)
2、品类的渗透(品类对比)
3、购买的习惯及饮用习惯
4、频次
5、饮用率的占比
6、消费者轮廓(是指什么?
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渗透率趋势
一冰红茶一一红茶—绿茶一×一冰绿茶·心·乌龙茶
80
59
4+23
201釜
10
15
17
2000年
2001年
2002年
2003年
004年
2005年
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品牌知名度
匚第一提及■不提示■提示后
85
00
康师傅统—三得利雀巢娃哈哈麒麟茶里王荼研脉动黑松汇源龙井惠尔康
工坊动动茶
茶庄