上海嘉定新城D8地块市场定位报告(房地产企划).doc

上海嘉定新城D8地块市场定位报告(房地产企划)
嘉定新城D8地块市场定位报告
2008-6
项目分析
项目概况与开发目标
Project
Analyzing
周边氛围不成熟
占地面积:40937M2
容积率:31>.0
总建面积:12万M2
地块面积以及容积率决定项目难以建成具有区域规模影响力的大型综合项目,且发展单一物业类型的市场条件不具备
初步定位:新城区综合性项目
轨道交通11号线
嘉定新城核心地段
项目区位条件分析
Analyst on Location
位置
交通
规模
现状
项目竞争态势分析
Analyst petition
嘉定新城土地出让状态
常规开发思路下的不可规避的三大矛盾
嘉定新城规划先天缺陷
同类型土地出让量过大
土地供应期过于集中
项目竞争条件分析
Analysis of
优势(S)
临近11号线两站
综合性项目体
??势(W)
待开发地段,
未成熟之前对
项目推广????
轨道交通开通带
来的发展机遇
嘉定新城大开发
威胁(T)
竞争压??大
规划是否按时
??实
机会(O)
项目开发目标分析
Analyst on Target
25,000 ㎡
车位(地下)
10,000 ㎡
商业(地下)
18,000 ㎡
商业(地上)
40,000 ㎡
五星级酒店
20,000 ㎡
酒店式公寓
25,000 ㎡
其中政府回购
65,000 ㎡
办公
开发商初步设想
123,000㎡
总建筑面积

容积率
40,937㎡
土地面积
办公、商业
土地用途
东至德富路、南至宝塔路、西至永盛路、北至天祝路
四至范围
通过办公和酒店式公寓快速回款,通过商业实现高额利润,通过酒店获得长期利润,在风险可控的前提下实现利润的最大化
开发目标
限制条件
新城区规划实施进度缓慢,区域商业和商务氛围差,地段优势不明显;
未来竞争大,项目并不具备规模优势办公和酒店式公寓的快速去化面临较大市场风险
商业缺乏消费支撑,现状条件下商业难以实现高价格
商务、商业和产业氛围支撑不足的情况下,高星级酒店经营管理公司对项目认同度不高
案例借鉴
相似区域综合体案例开发思路借鉴
References
Analyzing
绿洲中环中心
Case Study
借鉴点:
非传统商务中心写字楼、商业的定位
基本技术经济指标
项目地址:普陀区??沙江??1688号/中环线
交通状况:轨道交通2号线、规划中13号线\15号线、中环线、沪宁高速
占地面积:
建筑面积:30万平方米
停车位:1300个
绿洲中环中心
Case Study
项目周边大量居民聚集,项目商业定位是满足于现状还是放眼未来?
长风生态商务区等商务集聚区概念已深入人心,在激烈竞争条件下,绿洲中环中心写字楼如何做到脱颖而出?
10万平方米写字楼,处于非传统商务区地段绿洲中环中心客户如何定位?
现实挑战
商业定位考虑自身未来商务人群以及真北商务区、长风生态商务区未来发展,着眼未来定位中高端零售、休闲、娱乐、餐饮等
通过扫楼、直接拜访客户等直销模式,抢占先机;通过高速高炮、长风生态商务区广告等组合,拦截式营销扩大项目影响力
将客户重点定位于周边自用型客户,有别于传统商务区将客户定位于投资型客户;并通过LOFT等特色产品组合拓展客户层面
开发对策
上海青年城
Case Study
借鉴点:
同为近郊轨交站项目--9号线开通,项目近九亭站
客户必须??展--七成客户为邻区导入
近郊综合项目--30万方体??住??、商务、商业和酒店等多种物业形态的组合
项目技术经济指标:
总建面:30万平方米
二期开盘时间:07??12月
物业规划:集合??时尚住??、商务、商业、酒店及酒店式公寓等诸多业态
目前开发物业类型:酒店式公寓
主??户型面积:30--50 ㎡
报价:14000元/㎡(含装修1500元/ ㎡)
主??卖点:精装、时尚青??社区、品牌价值、

上海青年城
Case Study
产品差异—LOFT、精装修、小户型、低总价、高性价比契合上述群体需求
年龄聚焦—20~30岁青年群体
区域拓展—9号线沿线的上海西南区域
如徐汇、闵行、长宁、松江等
客户拓展
,LOFT和复式产品开发不受政策限制
产业聚集度较高,配套充足,九亭镇开发具有一定成熟度
轨道交通建设规划切实执行,周边区域房价与项目区域差距明显
支撑条件
梅龙镇新都会
Case Study