四季花城促销方案4.doc

四季花城促销方案4
Orange 广州天橙广告有限公司/客户企划部
策划时间:O三年八月二十日至九月二十日
万科??广州四季花城2004年整合提案第四分册
公关与促销活动
2004年整合提案第四部分
公关与促销活动
促销活动在广州四季花城推广中扮演什么角色?
最短的时间引起目标人群对项目的最大关注;
在短期内,让目标人群都知道广州四季花城是一个洋溢着人文精神(含环境与社区人文两个方面)的生活社区的品牌形象;
吸引目标人群到售楼现场参观;
刺激和增强目标人群的购买决心,达成销售;
促销活动的目标
促销是广告组合战术之一,必须在整体策略统合下出击!
促销活动的原则
各种展销会/展览会
一对一人员推销
公关活动(PR)
促销活动
(SP)
广州四季花城
品牌定位:山水花城,人文小镇
品牌推广语:亲近原来的美
广告:平面、影视、户外、电波
促销主题与策略
广告传播对象锁定——中产阶级新生代阶层
广告传播对象——(24-35岁)接受东西文化浸润,有强经济能力,工作压力大、节奏快;不满足于广州纯硬件式的社区环境,追求依稀在头脑中旧有的和睦相处、东家张姨西家李妈的居住氛围;
广告传播主题——亲近原来的美
广州四季花城的主题传播策略
所以,广州四季花城不仅是有山有水的,更是亲切和睦的
促销主题与策略
公关促销活动原则:紧扣各推广阶段,互动进行
推广阶段划分:
第一部分万科进入广州(2004年2月- 2004年6月)
第一阶段——形象树立期(2004年2月-3月)
第二阶段——品牌解码期(2004年3月-4日)
第三阶段——品牌体验期(2004年4月-6月)
第二部分四季花城推广(2004年3月- 2005年6月)
第一阶段——形象宣传期(2004年3月-4月)
第二阶段——形象树立期(2004年4月-5月)
第三阶段——楼盘强销期(2004年5月-6月)
广州四季花城的公关促销活动组织原则
4-1 促销活动大放送
目的:宣布万科已进入广州,突出万科人性化企业的形象,同时引起社会和行业对广州四季花城的关注;
时间:2004年2月5日元宵节
思路:以万科集团的名义,借助各媒体,以问候式口吻,大气势、超强亲和力,宣布万科已进入广州。
4-1 促销活动大放送
4-1-1 促销活动之一:早晨,广州
活动内容:
在2004年2月5日即元宵节早上,广州各主要媒体和大型户外、地铁等地,出现“早晨,广州”的问候语,在主要报纸媒体的订户和部分摊点夹着带有问候语的折叠式灯笼,以整体气势和极其亲和的态度出现,吸引整个广州人眼球的同时,提升了品牌形象。
4-1 促销活动大放送
4-1-1 促销活动之一:早晨,广州
目的:通过寻找生活中最美的地方,引出广州四季花城,带出楼盘的独特个性;
时间:2004年2月26日-3月12日
思路:生活中有许多值得回忆的地方,而这“地方”包括自然山水的美、物质的没、人性的美,通过次活动,吸引目标人群参与,进而了解广州四季花城。
4-1 促销活动大放送
4-1-2 促销活动之二:寻找生活中最美的地方
活动内容:
通过网站、报纸等媒体,将活动信息传播出去,参加的作品可以是文章、照片、光盘、录像带,也可以是手工艺品,只要能够反应生活的美,都可以作为作品参加,参赛者可获得深圳万科一日游之奖励。
4-1 促销活动大放送
4-1-2 促销活动之二:寻找生活中最美的地方
目的:通过参观深圳四季花城,直接给目标消费群直观印象,由此带出广州四季花城的形象与人文气息;
时间:2004年4月10日-5月23日
思路:一期开盘销售的广州四季花城,缺乏现场人气,社区整体建设尚未完成,工地环境差,整体形象很难体现,通过参观深圳四季花城,体验真正人文社区。
4-1 促销活动大放送
4-1-3 促销活动之三:分享万科生活之旅
4-1 促销活动大放送
4-1-3 促销活动之三:分享万科生活之旅
活动内容:
2004年4月,售期已公开发售,售楼现场开始接待和蓄积客源,所有登记的客户都会在一个月内接到邀请函,在某个星期六、日,由广州万科统一组织,参观深圳四季花园、东海岸等万科楼盘,一方面给看楼客对四季花城直观印象,另一方面,证实万科集团实力,开发楼盘的设计规划能力和成熟的物业管理。
目标:直接刺激销售,聚集现场人气
时间:4月12日-5月2日
思路:4月份售楼前,提前半个月投放广告,从而蓄积潜在购买人群。在4月正式开售之际,以一期公开发售的名义,按买家买楼先后给予不同折扣
4-1-4 促销活动之四:早起的风景更动人
4-1 促销活动大放送
活动内容:
在发售之初,按购买先后分别给予购楼折扣,前10名,