思源2011年10月北京城建·世华蓉湾营销策略提报.doc

思源2011年10月北京城建·世华蓉湾营销策略提报
北京城建·世华蓉湾
营销策略提报
二〇一一年十月
谨呈:北京城建地产
基本指标
占地:约18万㎡
住宅建面:约58万平米
容积率:31>.20
一期
二期
三期
四期
项目采取分期开发的策略;
一期产品已确定,后期产品根据市场情况存在可变性;
一期主要担任建立市场形象和影响力的任务。
项目背景
一期:
占地:87337平米
建面:82963平米
容积率:
总户数:459
绿地率:%
“中国企业500强”之一
“世界 225家最大国际承包商”之一
“中国最具影响力企业”
“中国十大影响力品牌”企业
“全国优秀施工企业”
奥运工程的建设者
企业品牌——实力卓显·品质卓越·业绩卓著
55次获得中国建筑业最高奖“鲁班奖”和国家优质工程奖,673次获得“长城杯”奖和省市优质工程奖。在国内近30个省市承担业务和项目,在亚洲、欧洲、非洲等20多个国家承建了工程项目。
承建了鸟巢、国家体育馆、五棵松文化体育中心、奥运村等19项奥运项目及配套工程,国家大剧院、中央电视台、首都机场3号航站楼、银泰中心等重大工程项目。
战略定位——全国知名的完全市场化运作的专业品牌开发商
做精主流产品,使“北京城建地产”成为主流阶层购房首选。
产品定位——城乡结合带低密度住宅
在竞争中成长,在创新中超越
北京城建地产秉承“为千百万人提供理想居所”的崇高使命,致力于以住宅为主导产品,做最受信赖的专业品牌地产商;致力于跨区域经营,向全国性品牌地产商的目标迈进;致力于为客户创造价值,持续超越客户的期望。
企业品牌——精工· 精业· 精诚
公司理念
文化内涵——实现股东、员工和客户价值的统一
价值观——服务客户是我们的宗旨/诚实守信是我们的灵魂/雷厉风行是我们的传统/阳光公开是我们的准则
愿景——实现产品、服务在时间和空间上的完美结合
使命——共创美好生活
品牌理念——品质??人生
北京城建地产发展战略
本项目是北京城建地产在成都乃至布局的第1个项目,将承载北京城建品牌落地的重大任务。
项目基础运营指标为工程周期4年,销售周期3年,并实现10亿元的经营利润。
2011年内要实现开工和销售的双重任务。
项目经营前提
目标解读
品牌目标&企业目标
利用本项目平台,通过项目品牌运作,成功奠定项目在双流本地领导者的地位,提升在成都市场的知名度。
项目运作目标
通过一批次入市的热销,营造持续的热销场景。树立北京城建在市场的社会形象,为持续开发及后续发展奠定基础。
我们的思考路径
开发商目标解读背后:
本次报告解决的核心问题——项目营销策略
项目目标
实现目标面临的难点
项目营销策略
解决
项目营销执行实践
实现
项目处在什么样的竞争环境?
项目的主要客户是谁?
项目的核心营销问题是什么?
项目应确立什么样的营销策略?
成都国奥村
远大·林语城
2011年以来区域内项目成交走势逐渐趋缓,9月以来多个盘甚至出现滞销局面,市场怎么了?
是供应透支了需求,还是政策抑制了需求?
贵通·映月湾在单价6300元/㎡以内的时候,走势良好,3月第3批次单价调至6500元/㎡以上时,去化量陡降;
富豪·新岸9月推出“一次性购房最高优惠18万”的促销措施,一样滞销。
现象
1批次110套联排/叠拼,开盘当天去化101套;
2批次174套联排/叠拼,开盘当天去化74套;后续稳定去化。
3批次272套电梯洋房,开盘当天去化66套;138㎡3房滞销。
1批次于2010年推出121套联排,2个月去化99套;
2批次于2011年4月推出164套电梯洋房,开盘当天仅去化25套,7个月总去化101套。
金融政策从严
提高首付
利率上浮
限贷……
市场参与者
低价入市
持币观望
……
市场
2011年,市场迎来最严厉调控
强制抑制需求政策
限购……
限购、限贷、限价成为2011年楼市调控的三大关键因素,
促使2011年成都楼市进入深度调整期。
客户已长期处于观望状态;10月10日首套房贷款利率上调的新闻,更打压大量刚需客群。
成都市场出现成交持续低迷、存量持续上升、价格松动迹象
市场近况:
宏观调控的持续打压,带来成交继续低走,存量则是继续高升,价格曲线出现松动。
思源观点:
大势调控仍会持续,导致的成交低迷仍将延续。若调控依旧,势必带来价格拐点的出现,不排除由个别楼盘的个别现象扩散至普遍性拐点的情况,该前提下,则不排除市场成交量反弹的可能。
2012预测
市场走势——未来政策不明晰主导下的市场波动
2012年成都市场不容乐观,价格