2011年2月北京华润·凤凰新天地品牌推广战略提报.pdf

华润·凤凰新天地
品牌推广战略提报

华润·凤凰新天地 2011年度推广战略
1 市场环境分析
2 传播形象定位
3 整体推广策略
4 广告创意表现
5 传播执行规划
1 市场环境分析
扩内需-中国十二五规划十大任务之首
“如果能有效扩大内需特别是消费需求,中国将在国际经济格局中拥有更大的发言权和主
动权。”
消费大时代悄然来临。“扩内需、促消费”政策陆续出台,政策刺激效果逐步显现;社保、
医保体系的完善,促使居民更多进行现期消费;人口城镇化率的不断提高和80、90后陆续
进入主力消费群体,将对消费需求量和需求结构有双重的提升作用;日益提高的通胀预期
将促进居民消费支出水平。
北京社会消费品零售额全国第一
5200亿元
2009年,北京实现社会消费品零售额达到5200亿元,蝉联社会消费品零售额全国第一。
北京市功能区商业发展重点与布局
总的原则是“控制总量,优化结构,完善功能”。除王府井、西单、前门- 大栅栏三个
广域型商业中心外,结合轨道交通和交通枢纽的发展,规划发展东四隆福寺、东直门、
北京站、新街口、马甸、西直门、阜成门、复兴门外、动物园、崇文门外、宣武门外、
首都功能
广安门内等区域商业中心。鼓励发展商旅商业和现代服务业,进一步规范和提升一批体
核心区
现首都历史文化特点和鲜明民族特色的商业街区(市场)。核心区商业发展以现有设施
的功能的完善、配套、提升为主,限制新建大型商业设施和小商品市场。
新增商业设施建设向东部、东南部倾斜。鼓励在区域内东部、东南部地区发展大型现代
城市功能商业服务设施(包括各类新型业态),整合现有设施,新建若干商业中心,加快建设中
拓展区关村、商务中心区( CBD )、奥运村等三个功能区配套商业;提升特色商业街水平,
鼓励在商业中心发展特色、专业小店铺,限制发展占地面积大的大型市场类设施。
选择具备一定人口规模、交通条件成熟的区位,建设发展中等规模的商业中心,以集中
城市发展
化布局为主,区域内形成以各商业中心为主体的“大集中、小分散”的布局。推进顺义、
新区
通州、亦庄等重点新城商业与新城建设同步发展。
除了满足居民日常生活消费需求、经济技术产业和教育科研等需求,在新城中心分别设
生态涵养
置区域商业中心外,开发建设若干休闲旅游商业设施,选择合适的区位规划建设生态友
发展区
好型商业中心,强化相关服务功能。
市场洞察:北京(相对)高端购物商圈格局
中关村商圈
燕莎商圈
金融街商圈朝外商圈
绝佳的地理位置、良好的商务氛围、便利的生活配套设施、全方位的生活体验。充分满足西单商圈王府商圈 CBD商圈
现代人士对日常工作、生活、购物休闲的现代大都市生活需求,是形成商圈的必要条件。
新世界
在二环、三环东西两侧几大商圈格局初具雏形
作为身处国门商圈的新进入者凤凰新天地,如何才能脱颖而出?
竞争洞察:宏观竞争态势
自2006年伊始,包括金融街购物中心、新光天地、金宝汇、国贸三期、乐天银泰百货等北
京高端商场陆续开业, 总面积超过50万平方米。这些定位高端的商场加上燕莎友谊商城、
赛特购物中心等“元老”,构成了北京东部地区的奢侈品商圈。蓝色港湾、三里屯Village、
平安国际中心的都汇天地等多个大型综合物业的陆续落成,为北京传统的东部奢侈品商圈
带来了“新鲜血液”。上述新兴百货与以往的高端商场相比在档次和规模上还有所提升。
相比京城东部地区,以往北京西部地区一直缺少大型商业设施,更不用提奢侈品商圈这个
“概念”了。随着石景山万达广场的开业,这一局面被彻底扭转了。多种业态的商业均在
万达广场的经营业绩中,取得了不俗的成绩。即将开业的翠微广场和华熙长安Mall也会加
速北京西部奢侈品商圈成熟。
从百货零售业角度看,市场整体竞争力度也在加大,对于即将入市的凤凰新天地而言,
机遇与挑战并存
北京现有高档商场面积超50万平米
2011年将有超过70万平方米的新增商业物业供应计划入市
竞争洞察:竞争格局
北京各大商圈
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广义竞争
直接竞争
CBD商圈和金融街商圈
购物中心数量的不断增加加剧了竞争,各商业体之间存在着广泛的竞争关系。相邻的商业体由于产品
同质化、核心诉求雷同化在一定的范围内共享目标消费群体的购买力。凤凰新天地面临着两大竞争格
局