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第一章
市场营销概述
11/21/2017
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程
市场营销的含义
市场营销的核心概念
市场需求状况和营销管理的任务
市场营销哲学
11/21/2017
市场营销学的产生与发展
市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美国,是市场经济发展的必然产物。1978年后我国开始引进市场营销学。这一节包括市场营销学在美国的产生、发展历程和在中国的传播、发展阶段两大问题。
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一、市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历6个发展阶段:
萌芽阶段
职能研究时期
形成和巩固时期
营销管理导向时期
协同发展时期
国际化和科技化阶段
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(一)萌芽阶段(1910-1920)
营销研究特点:研究主要在大学进行,研究内容局限于推销、分销和广告;以生产观念为导向;影响范围和程度小。代表人物及其贡献
巴特勒
首先采用“市场营销”一词
赫杰特齐
写出第一部以“市场营销学”命名的教科书

出版了论述分销机会的书
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(二)职能研究时期(1921 ~ 1945年)
营销研究重点:营销职能研究。把市场营销职能分为交换、物流和辅助三大职能。
重要事项:
1926年,全美市场营销学和广告学教师协会成立,1931年,改组为市场营销协会。
1936年,美国市场营销协会(AMA)成立。
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(三)形成和巩固时期(1946 ~ 1955年)
出现了两部重要著作,一是范利等的美国经济中的市场营销》、梅纳德和贝克曼的《市场营销原理》
产生了一些重要的概念:市场营销组合、产品生命周期、品牌形象等
市场营销理论逐步形成
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(四)营销管理导向时期(1956 ~1965年)
现代营销学产生,营销研究中心向消费者转移。
出现了新的营销理论:市场细分的观点问世,麦卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。
奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的《市场营销管理:分析与决策》、麦卡锡的《基础市场营销》都产生了深刻影响。
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(五)协同发展时期(1966~1980年)
1、营销学成为一门独立综合性学科
2、道宁著有《基础市场营销:系统研究法》一书,提出系统研究法
3、科特勒对营销学的杰出贡献,著有《市场营销管理》一书。
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(六)国际化和科技化阶(1981~)
20世纪80年代是营销学的国际化时期。市场营销学在国际范围内广为采纳,国际市场营销学形成。
90年代开始了营销学的科技化时期。营销学寻求与科技的结合。
出现了许多新的营销理论,如关系营销、网络营销等。
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