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电视剧手机等影视作品植入广告井喷惹争议( 组图) -引言从前几年的星星之火,到 2010 年的燎原之势,植入式广告营销突然之间井喷。虎年春节联欢晚会,刘谦的魔术表演中汇源果汁频频“抢镜”;4月份热播的电影《杜拉拉升职记》,立顿红茶巧妙出现在不少情节;热播电视剧《手机》也大打“植入”牌,房地产、餐厅、汽车、酒、手机、电脑、食品等等都被植入……尽管观众(也是消费者)对植入式广告褒贬不一,不少植入式广告由于植入得过于粗糙露骨,更是恶评如潮, 但植入式广告显然已经大行其道。对于企业主来说,优秀的植入式广告不但形式新颖容易让人接受,且相比硬广告的烧钱, 植入式广告的投入也小很多。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要‘植入’的问题,而是要考虑如何‘植入’的问题。”绘图/陈健珊“硬植入”广告频现影视作品惹来热议植入营销: 润物无声才是最高境界●案例回放植入式广告野蛮成长《杜拉拉升职记》里的茶广告电视剧《手机》中某品牌的食品无处不在前几年,植入式广告还是“浅草才能没马蹄”,但转眼间,植入式广告已经是“千树万树梨花开”。“请不要在广告中插播春晚!”上海清口派相声演员周立波的一句揶揄,让更多人知道了植入式广告。随着电影《杜拉拉升职记》和电视剧《手机》的热播,植入式广告营销更是受到观众和企业主的高度关注。尽管观众对植入式广告争议颇大,但对商家而言,越是有争议(只要不是太过头从而对品牌美誉度带来损害),他们越是喜欢。随着越来越多的广告主关注,植入式广告营销面临跨越式发展的机会。但是,由于不少广告主和影视作品制作人对植入式广告营销的认知度不够,一开始就存在滥用“植入”的现象,并急于求成“拔苗助长”,使得植入式广告营销一起步就面临鱼龙混杂的局面。如果这种局面不及时得到扭转,植入式营销这种新兴的广告模式,很有可能就因为观众的厌恶而“胎死腹中”。电影《非诚勿扰》中的酒广告还是电视剧《手机》里,某化妆品的广告植入式广告的得与失植入式广告营销在海外已经有80多年的历史,在中国内地市场出现也有20余年,但真正开始启动,还是这两年的事情。冯小刚通过一系列卖座电影,如《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等,让影视界和企业界看到了植入式营销的机会。湖南卫视从 2008 年的《丑女无敌》开始就尝试引入植入式广告,此后,尝到了甜头的湖南卫视又推出了一系列的热播电视剧如《一起来看流星雨 1》、《蜕变“ 80”后》等将电视剧植入广告引向了媒体创新资源规模化开发与规范化运作的新高度。不过,真正让植入式广告“名声大噪”的,是虎年春节联欢晚会。“广告多可笑,本山最无聊,穷人惊送国窖, 特写未了,搜狐接着干扰,产品逐个介绍”,一首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播,充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见,甚至有网民调侃,“看的不是春晚,看的是广告”。 4月中旬,电影《杜拉拉升职记》上线,在这部票房大获成功的电影中,被植入的广告多达 20多个。不过,由于广告主与制片方在前期进行了精心设计,植入式广告告别了以往此类广告的生搬硬套模式,基本上达到了“润物细无声”的效果。《杜拉拉升职记》给因为春晚而引来大量骂名的植入式营销,打了一场翻身仗。由于植入式营销越来越热,记者了解到,不少知名企业的市场部都开始专门安排人手研究植入式广告,还有不少中小型广告公司则忙着转型,希望在植入式业务上分一杯羹。“以前要费很多口舌去向客户解释植入式广告,现在大家就都知道植入式广告是怎么回事了。”主营植入式广告代理业务的合润传媒的王一飞表示。知名营销人,张默闻营销策划(中国)有限公司总裁张默闻两三年前在自己的博客上指出,中国植入式广告疯狂的时期要来临了。现在来看,他的这一判断显然是正确的。数据显示,1974 年美国植入式广告的收入为 1740 万美元,而 200 9年,这一数字达到近70亿美元。从全球来看,植入式广告收入 200 9年突破 120亿美元,预计在 201 2年可能会突破 200 亿美元。在世界上电影业最发达的美国,三分之二的电影业收入来自于增值部分,植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目,现在美国主要电视网的电视剧有 75% 资金来源于植入式广告,在美国有 90% 产品在电视上出现是出于产品植入。在中国,今年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币,而 2009 年中国的植入式广告整体市场规模大约在 20个亿,市场以 40% — 50% 的速度在成长。某门户网站的 LOGO 也在电视剧《手机》中频繁现身“拔苗助长”或成隐患植入式营销对广告主的吸引力毋庸置疑。现在是注意力经济时代,不过,受众对传统广告早已产生“审美疲劳”,电视广告时间往往就是换台时间,看报纸看半边也成为习惯。对广告主来说,不做推广是等死,但要大力推广注定是烧钱,这对很多企业来说可能就是找死。而植入式