服装品牌策划的内涵.doc

服装品牌策划的内涵
品牌策划，就是通过品牌使参与竞争的产品之间形成距离和差异，引导中级消费者选择的一种竞争手段，实质上是在外部市场和内部文化理念之间形成一座桥梁，引导消费者的消费方向。在品牌策划中，往往更加注重的是内部文化理念，是对意识形态和心理的描述，即通过品牌策划，引导和激发消费者的心理市场，从而建立起一个消费群体对品牌的认同感。品牌策划中，主要包含品牌形象和品牌文化两个方向的内容。
品牌形象
服装的品牌形象，是一个综合性的概念，是服装营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。服装品牌形象是一种资产和资本，应具有独特的个性。服装品牌形象主要由两方面组成，即“有形”的品牌形象和“无形”的品牌形象。“有形”的品牌形象，指的就是服装能够体现该品牌的产品或者服务来满足功能性需求的能力，是服装品牌形象的根基；“无形”的品牌形象，就是某一服装品牌所具有的独特的魅力，这也是服装品牌策划中所必须具备的特征。在市场经济的竞争中，商品种类越来越丰富，消费者的需求也不仅仅满足于对商品本身有形的功能的体现，更加注重商品所带来
的感受和精神上的寄托，也就是“无形”的品牌形象为消费者带来的感知认识。
品牌文化
服装的品牌文化，是一个具有精神内涵的宏观概念，是构成服装品牌的一个重要精神支撑。服装的品牌文化的建立，能够提高消费者对该品牌服装的整体辨识度。品牌文化，应当包括该品牌服装产品的风格、服装品牌的形象以及能够为消费者提供的服务等多方面的内容。“我们不卖服装，我们卖的是文化”—这句法国服装店的标志口号，已成为服装品牌文化重要性的经典体现。Dior、GUCCI、VERSACEN等国际品牌家喻户晓，除了他们的品牌形象成功的策略外，他们还赋予了产品、品牌极高的文化内涵、精神价值和人文价值。品牌文化，能够延伸到哲学、审美等多元化的文化体系中，从时代背景到服装工艺，从社会心态到服装美学，服装品牌文化侧重的是对服装本身的综合整合，构建服装品牌文化，不仅要追溯历史，更要展示未来文化趋势，以准确的市场定位作为基准，打造完美的品牌文化
服装品牌形象与品牌文化的关系
服装品牌形象，是品牌文化的一种外在表现，也是品牌文化不断完善和积累的结果。就如同一个人，他的形象就能够体现出人的素质。而服装的品牌文化，是一种“诚于内而形于外”的文化，对品牌文化的物化和外化，是参与市场竞争所必要的体现。于此同时，服装的品牌文化也是品牌形象内涵的体现。品牌形象的本质是品牌文化，塑造品牌形象的过程，就是建设服装品牌文化的过程。众所周知，LOUISVUITTON之所以能够风靡全球，就在于建立了一种具有重大影响力的品牌文化，即
“奢侈文化”，是欧美文化的集中体现，也是现代服饰文化内涵的集中体现，它不仅仅能够满足消费者在物质上的追求，更能满足消费者的心理需求。