浅谈胖东来的成功之路.doc

浅谈胖东来的成功之路.doc浅谈胖东来的成功之路
刘霞
(E-mail: jjg 1. ******@gmai 1. com;Website:www・ jjg 1. org)
引言
零售是商业流通的最后一个环节，是商品分销渠道的出口，它离 消费者最近，直接为消费者提供产品和服务，从事这种零售活动的行 业称为零售业，它一向以投资少见效快利润丰厚著称，但也因为这样, 零售业竞争比较普遍比较激烈，因此，商店成为商业人士必争之地， 首先，随着经济的增长，人们生活水平提高了，消费水平也在不断提 高，而商店能为消费者提供多数生活必需品，选购品及奢侈品，因此 商店的利润潜能是巨大的。其次，大型制造企业可以和商店形成联盟, 通过联销模式把双方的利益绑到一起，这样就会建立经销商的排外 性，垄断渠道，获取高额利润，再者，谁控制了商店谁也就锁定了广 大的消费者，通过提供优质产品与服务，可以形成顾客忠诚度，并可 以挖掘潜在消费者，从而可以提高产品的销售量，创造更多利润。因 此，对商店营销及管理模式的研究就显得十分必要了。
营销学家们通过调查发现，在美国零售市场上，居销售额前列的 大型企业几乎都是在零售形式上各领风骚，极具特色的。如梅西公司
和西尔斯公司开办的百货公司以个体规模大，品种包罗万象，经营分
部众多著称；沃尔玛公司的特色是经营那些商品多而服务少，环境简
朴，价格较低的折扣商品；最优产品公司，专营少数高档商品。如珠 宝，体育用品，照相器材等，其特色是精美的展室和目录以及购买优 惠，此外，还有A&P公司和安全商店的自我服务超级市场，7-11公 司营业时间长的普遍商店网等。
基于此，我对河南胖东来商店进行了研究。
说起商人，在人们的印象中往往会和“奸诈”联系起来，于是就有了 “无奸不商”的古 训，然而，在河南的许昌市却有这样一个商业企业：这里充满亲情，像一个温暖的大家庭， 员工在这里像兄弟姐妹，情同于足，开心丁-作；顾客来到这里，琳琅满目的商品。优雅舒适 的环境，体贴入微的服务，使购物成了一种享受，一种休闲时尚，甚至成为一种生活方式, 许多顾客和这个企业早已超越了买卖关系，变成了相互尊重，相互关爱的知心朋友，有事没 总想去走一走，逛一逛，这就是许昌市家喻户晓的商业连锁企业一胖东来。
胖东来简介
胖东来商贸集团公司1995年3月在许昌创业。下岗职工于东来带领4名伙伴，从40 平方米的糖烟洒小店起步，靠着“用真晶，换真心”的承诺，赢得了家乡父老乡亲的信任和 厚爱，借着改革开放的春风，得到了迅猛发展。2005年，胖东来在许昌发展到30多家连 锁店，员工2000多人，总营业而积50000多平方米，其中既有大型综合商场，又有家电、 服饰、珠宝等专业卖场，还有标准超市和遍布市区的便利店。成为许昌商界最亮丽的一道风 景线。2005年底，胖东来开始了迈出许昌的第一步。营业而积40000多平方米的新乡“胖 东来百货”，地处新乡市商业核心地带，集超市、服装、家电、珠宝、餐饮、休闲、娱乐为 一体，是新乡市而积最大，档次一流的大型综合商场。截止目前，胖东来共有连锁店三十多 家，员工5000多人。
于东来，一个从农村走出来的孩子，16走向社会，没有什么特殊资源与背景，从93年 开始，从别人手里接下一个40平米的烟洒店，到今天，年销售额50亿以上。另外，2008 年，中国零售业有…个数据显示，他的企业人效、评效在中国民营商业企业排名第一名，也
就是按人算的平均销售额或利润、按而积算的平均销售额或利润，在中国第一名，在中国所 有商业企业也在前十名之列，包括我们所知的世界知名品牌，沃尔玛，家乐福，易初莲花。 胖东来在中国知名度极窩。上海连锁经营研究所所长顾参观 完胖东来，说：“这绝对是小国最好的店”。那么他何以做到的呢？另外，当胖东来去新乡 发展时，当时已经有一个台湾企业叫丹尼斯，在河南商业第一名，销售额在百亿以上C还有 一个世纪联华，在屮国商业企业也是龙头老大，还有一个沃尔玛在筹备。于东来看中的位置 就夹在这三者中间，简直就是十面埋伏。所有看过这个位置的人，都建议于东来枪毙，连停 车位都没有，于东来力排众议，开业了，一年不到，市场发生巨变：河南第一品牌丹尼斯关 门，搬到了另一个地方，后來，世纪联华新乡店直接关门，卖给胖东来，改名胖东來百货。 沃尔玛筹备6年，到现在都没开业。后来乂有一个大企业一一大连大商来了，接连开了两家 店，结果半死不活。这其中又有什么玄机呢？
通过研究，我认为胖东来的成功包括以下几个方面：
一、 好的进入市场的时机
胖东来进驻新时，无论是商场内业态的构成，商业技术方面的陈列，管理以及规模等许 多方面都不值得一提，当时的龙头老大世纪联华并不把胖东來的进驻放在心上，而是把丹尼 斯看成其最大的竞争对手，胖东来就在这种絹蚌相争