欧莱雅营销.ppt

案例分析
莱雅公司的案例分析
欧莱雅公司背景及营销策略
欧莱霙公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,按照欧莱雅中国总经理盖
保罗所说的金字塔理论,欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分
其中,塔尖部分为高端产品,约有12个品牌构成,如第一品牌的赫莲娜,无论从产品
品质和价位都是这12个品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的
消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜
年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的
年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格
也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售,兰蔻在22个城市有45个专
柜,目前在中国高端化妆品市场占有率第一,碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进
入中国,目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点,柜台是最少的。
塔中部分为中端产品,所包含品牌有两大块:一块是美发产品,有卡诗和欧莱雅专业
美发,其中,卡诗在染发领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高一些,它们销售渠道都
是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为
品本身外,这种销售模式也使消费者有机会
得到专业发型师的专业服务
块是活性健康化妆品
姿和理肤泉两个品牌,它
房经
房销售
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塔基部分是指大众类产品,中国市场不同于欧美及日本市场,就在于中国市
场很大而且非常多元化,消费梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。在中
国大众市场中,欧莱雅公司目前共推行5个品牌,其中,巴黎欧莱雅是属于
高端的,它有护肤、彩妆、染发等产品,在全国500多个百货商场设有专柜
还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高
档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西,羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设
计”的理念,是一个主流品牌,在全国240多个城市的800家百货商场有售
第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌,它在全球很多国家彩妆领
域排名第一,在中国也毫不例外,目前已经进入了600个城市,
台。第四品牌是卡尼尔,目前在中国主要是引进了染发产品,它相比欧莱雅
更大众化一些,年轻时尚,在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护
士,它面对的是追求自然美的年轻消费者,市场认知度90%以上,目前在全国
有28万个销售点,网点遍布了国内
级县市
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三效合一,美日更有
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?理由是什么
欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场的成功经验?
巴黎欧莱雅进入中国市场至今,以其与众不同的优雅品牌形象,加上全球顶
尖演员、模特的热情演绎,向公众充分展示了“巴黎欧莱雅,你值得拥有
的理念。其成功的经验在于欧莱雅公司对其产品独特的市场细分战略
首先,公司从产品的使用对象