中原2011南昌万科·金域蓝湾营销推广策略及执行案.doc

中原2011南昌万科·金域蓝湾营销推广策略及执行案
Part 1
2011年
实现首批单位开盘均价13500元/平
实现销售金额最低33>.5亿元
实现1、2#的全部售罄
2011年
营销任务
高度迅速建立市场高度,形成项目区隔
高速深挖洞广积粮,以结果为导向
高价深挖产品价值卖点,强势实现溢价
万科·金域蓝湾2011年营销推广策略及执行案
中原集团二级市场战略顾问中心

项目自身:处于开发起步阶段的未来新区、体量中等、分批次推售产品同质化强,如何做才能实现三高目标?
Source:Centaline Research
万科·金域蓝湾示意图
项目介绍
占地面积
216>806平
建筑面积
90524平
容积率

绿化率
40%
总户数
628
商业面积

A户型140平
157套
停车位
561个
B户型106平
314套
C户型109平
157套
其中,1、2#A户型56套、B户型112套、C户型56套,可销售面积25927平。
1#32F
2#28F
3#39F
4#33F
5#33F
一线江景
如果说
青山湖的三高目标来自于稀缺的地段、产品与资源;
润园的三高目标来自于稀缺产品带来的高性价比;
那么,
金域蓝湾三高目标则是排他性的稀缺资源、高性价比均不具备情况下、实打实的一场营销盛宴。
Thinking
思路
项目核心竞争力与定位
客户构成地图
营销策略
具体执行
市场大势
市场大势
市场热点及政策面分析
区域市场竞争分析
主力竞争楼盘分析
南昌限购后对2次购房以上的改善型客户影响大,短期内政策面难松动导致市场出现相对的两极分化

央行年内第六次上调存款准备金率

央行年内第五次上调存款准备金率

,

全国608个城市公布年度房价控制目标



南昌限购:对拥有2套及以上住房市区南昌市户籍居民家庭、拥有1套及以上非南昌户籍家庭以及不能提供一年纳税证明和社保证明的家庭,停止向其售房

,其他档期利率相应调整,

国八条:各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市执行限购,二套首付不低于60%,
房贷收紧、利率上调加大购房成本,投资客与首套刚需客购房门槛提高,改善客难具备购房资格
南昌各大银行首套房贷执行情况
银行名称
首套房房贷比例
首套房贷利率
中国银行
30%
%
交通银行
40%
%
招商银行
30%
%
工商银行
停贷
——
农业银行
最低30%
%
建设银行
30%
%
民生银行
停贷
——
浦发银行
30%
%
中信银行
30%
%
兴业银行
30%
%
南昌银行
停贷
——
农村信用合作社
最低30%
%
银监会表示:首套房贷首付比例银行可自主上调
针对近期各地部分银行首套房贷首付款比例上调一事,中国银监会办公厅副主任杨少俊,目前银监会的房贷政策没有改变,仍然是首套房首付款比例不低于三成,在此前提下,各地商业银行可以根据当地的情况对首付款比例自主决策,因此首套房首付款上调至四成、五成都属正常情况。
刚需客购房门槛提高
改善客难具备购房资格
供小于求、供需失衡:市场容量尚未饱和、置业需求未被完全满足
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
住宅供应
面积(万㎡)
291
367
285


预售住宅成交
面积(万㎡)

354



增长率(%)
%
%
-61%
%
-%
预售住宅成交
价格(元/㎡)
3640
4432
4705
4788
6089
增长率(%)
%
21%
%
%
%
【价格10年质的飞跃剖析】 1、供应少需求大、供需失衡导致稀缺性突出、价格上涨;
2、一线城市调控严厉、严禁炒房等,大量资金寻求增值保值时退到二三线城市进行置业,寻求资源最优物业,导致成