蓝带啤酒品牌策略.ppt.ppt

ANN -ERICKSON ●GUANGMING 版权所有蓝带啤酒品牌策略?麦肯?光明广告公司 2003 年10 月27 日 ANN -ERICKSON ●GUANGMING 目录?啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题?找出有特色的“蓝带口味”?界定蓝带啤酒品牌的心理价值?蓝带啤酒品牌定位:品牌足印及销售策略?品牌及产品线规划 ANN -ERICKSON ●GUANGMING 啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题 ANN -ERICKSON ●GUANGMING 啤酒的主要饮用场合和购买动机三大饮用场合影响购买动机的前三大因素餐饮口味/ 心理或象征价值/ 价格占销量 80% 家庭口味/ 价格/ 心理或象征价值(有时是价格第一) 夜店心理或象征价值/ 口味/ 价格(有时是口味第一) ANN -ERICKSON ●GUANGMING 口味特色最重要,是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它,那它就只能停留于非主销量场合---夜店等,支持不了主销量场合---餐饮与家庭 ANN -ERICKSON ●GUANGMING 啤酒品牌的基本法则 1、口味特色是啤酒品牌的根本,消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌 2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌 ANN -ERICKSON ●GUANGMING 喜力:纯粹的口味,纯粹的生活嘉士伯: Cool 的酒, Cool 的人生力:新鲜口味,新的观点莱克:喝得爽,活得爽 ANN -ERICKSON ●GUANGMING 另外,经验告诉我们,口味特色中有很强的“产地特征”,这种“产地特征”对啤酒的口味和整体品牌形象有很大的影响,它赋予品牌一种独特的地缘特色。 ANN -ERICKSON ●GUANGMING 啤酒品牌“成功三要素”口味特色有吸引力的产地特征强化口味特色的心理/象征价值强化强化 ANN -ERICKSON ●GUANGMING 例证:知名国际品牌的“成功三要素”资料来源:纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”