农夫山泉东方树叶营销策划书.pdf

课程作业
课程名称： 营销企划实务
作业题目：
“农夫山泉东方树叶”营销策划书
学校： 华中农业大学
姓名： 张云英
学号： 2009357770782
“农夫山泉东方树叶”营销策划书
前言
中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。中国茶的发现和利用，在中国已有
四五千年历史，茶是中华民族的举国之饮， 中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！
同时，茶也已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。
茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家” 。
茶饮料市场亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。
目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。
2011 年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了
一股清泉，它以新颖的设计、 独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。
一、品牌分析
1、行销环境分析
（1）由于消费者的健康养生观念日益浓厚，中国茶饮料市场呈现出蓬勃发展态
势。目前，茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的 20%以上，市场潜力巨大。
（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款
极具传统特色的产品，能吸引较多的消费者。
（3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对于农夫山泉品牌的认可度和
忠诚度较高。
2、产品分析
（1）产品名称：农夫山泉东方树叶
（2）产品类别：茶汤饮料
（3）产品规格： 480ml 瓶装
（4）口味：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶
（5）产品特点分析
●农夫山泉的“东方树叶”系列茶饮料口味多，可以给消费者较大的选择空间
●强调“健康与纯正” ，不含糖、零卡路里，受广大女性消费者喜爱
●100%茶叶自然抽出，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承
2
●强调高品质，是一款定位高端的产品，价位相对较高
●在广告和包装上面富有新意，有亮点，在同类产品中突出
3、竞争者分析
目前茶饮料市场上，对农夫山泉构成威胁的主要竞争者有：
（1）康师傅，康师傅旗下的茶饮料品种较齐全，包括冰红茶、铁观音、乌
龙茶、茉莉花茶，且康师傅的在茶饮料市场上的占有率近 50%，给农夫山泉带来
不容忽视的威胁。
（2）统一，旗下产品包括冰红茶、绿茶、茶里王，作为饮料市场的另一巨
头，统一与康师傅霸占一、二线市场茶饮料市场份额 80%多，这给“东方树叶”
带来极其严峻的考验。
（3）娃哈哈茶饮料，产品包括龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉绿茶、
水果茶、低糖绿茶，品类齐全，抢占了不小部分的消费者。
（4）最后是王老吉，作为一