农夫山泉东方树叶营销策划书.docx

课程作业课程名称:营销企划实务作业题目:“农夫山泉东方树叶”营销策划书学校:华中农业大学姓名:张云英学号:2009357770782“农夫山泉东方树叶”营销策划书前言中国是茶的故乡,也是茶文化的发源地。中国茶的发现和利用,在中国已有四五千年历史,茶是中华民族的举国之饮,中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩!同时,茶也已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体,提倡“天下茶人是一家”。茶饮料市场亦是各大食品、饮料企业必争之地,行业近年来市场迅速增长。目前,生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家,其中以康师傅、统一为首。2011 年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶”系列茶饮料,为茶饮料市场注入了一股清泉,它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。一、品牌分析1、行销环境分析(1)由于消费者的健康养生观念日益浓厚,中国茶饮料市场呈现出蓬勃发展态势。目前,茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的 20%以上,市场潜力巨大。(2)茶文化是中国传统文化之一,在传统文化失落的现代社会,出现这么一款极具传统特色的产品,能吸引较多的消费者。(3)农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌,消费者对于农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。2、产品分析(1)产品名称:农夫山泉东方树叶(2)产品类别:茶汤饮料(3)产品规格:480ml 瓶装(4)口味:乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶2(5)产品特点分析●农夫山泉的“东方树叶”系列茶饮料口味多,可以给消费者较大的选择空间●强调“健康与纯正”,不含糖、零卡路里,受广大女性消费者喜爱●100%茶叶自然抽出,饱含纯正地道的中国茶风味,是对中国茶文化的传承●强调高品质,是一款定位高端的产品,价位相对较高●在广告和包装上面富有新意,有亮点,在同类产品中突出3、竞争者分析目前茶饮料市场上,对农夫山泉构成威胁的主要竞争者有:(1)康师傅,康师傅旗下的茶饮料品种较齐全,包括冰红茶、铁观音、乌龙茶、茉莉花茶,且康师傅的在茶饮料市场上的占有率近 50%,给农夫山泉带来不容忽视的威胁。(2)统一,旗下产品包括冰红茶、绿茶、茶里王,作为饮料市场的另一巨头,统一与康师傅霸占一、二线市场茶饮料市场份额 80%多,这给“东方树叶”带来极其严峻的考验。(3)娃哈哈茶饮料,产品包括龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉绿茶、水果茶、低糖绿茶,品类齐全,抢占了不小部分的消费者。(4)最后是王老吉,作为一款功能型的清凉茶饮料,其在消费者心目中的地位亦是不容忽视的。4、目标消费者分析(1)既有消费者:年龄在 18 到 35 岁的上班族、大学生群体,其中以女性消费者居多,这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚,是“东方树叶”的重要的消费群体。(2)潜在消费者:爱茶的中老年人。茶是中国人,特别是年长者喜爱的饮料,甚至是一些人的生活必需品,但中国人喝茶习惯热茶,新冲泡的茶,农夫山泉要做的事改变这些人的观念,传输一种新的理念——茶不是非热不可,也可以“冷饮”,以此抢占爱茶的中老年人这类消费人群。5、SWOT 分析●Strength“东方树叶”极力强调不含糖,零卡路里,宣扬其健康、天然的理念,易吸引3崇尚健康绿色的生活方式的现代人,特别是女性消费者;同时产品亦强调 100%茶叶自然抽出,含纯正地道的中国茶风味,包含纯正理念,以此作为对“茶”的推崇,吸引爱