2021年广告策划精典范例.docx

广告策划精典范例
一、序言
　　因为"快餐"种类的快速成长和其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。
　　二、市场竞争态势分析
　　在市场竞争态势中，用市场区隔的方法将快餐行业区分为中式快餐和西式快餐两种。中式快餐现以wa和cd为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基和比萨为其中的佼佼者。
　　西式快餐是由国外引进的经营方法，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当快速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面含有独特的口味，也占有独特的市场区隔。
　　wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；cd则是现在数量最多的速食连锁店。
　　三、市场定位
　　麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（val－ue）。
　　·肯德基的市场优势为商品的独特口味。
　　·比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭组员为诉求对象。
　　·wa的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。
　　·cd以颜色管理为市场优势，并搭配小菜和牛肉面为主的商品定位。
　　四、行销定位策略
　　行销定位策略是行销成功是否的主要关键。因为全部的行销活动，包含销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。
　　由麦当劳引进国际连锁企业的经营，展现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场和竞争剧烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存和发展的市场空隙。
　　兹将细节分述以下：
　　目标市场
　　依据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常采取的市场区隔方法是以"人口统计原因"为主，其它如地域原因、用户心理原因和用户消费行为原因等较少使用。
　　而在人口统计变数中，又以"年纪"和"职业"最常被利用；西式快餐业者均以年纪作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。
　　麦当劳以年轻人为关键目标市场（年纪由4岁～30岁男、女性），比萨和肯德基则以家庭组员的消费客层为关键诉求对象。
　　wa和cd则定位在学生族和上班族的市场客层。
　　市场定位
　　·麦当劳：以年轻、活泼作诉求，期望提供一个轻快的用餐环境。
　　·比萨：以高品质、高价格的定位，期望带给消费者的印象是产品比竞争者很好，价格比竞争者较贵。
　　·肯德基：定位在"家庭组员的消费"，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。
　　·cd：定在强调提供上班族"快速、简便"的用餐环境。
　　·wa：定在中式快餐简餐和外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。
　　由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造"吸引目标客层的舒适用餐"印象诉求为定位策略。
　　其中，西式业者的策略多秉承授权母企业的原有风格，中式业者则主动在塑造自己的魅力和独特风格。
　　五、行销组合策略
　　商品定位
　　西式快餐业者，推广的关键全部在小孩子的需求层面，首先期望培养小孩子从小吃快餐的习惯，其次也期望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭组员全部到店中接收温馨的服务。
　　以下即为行销新趋势：
　　·快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。
　　·以往快餐市场以上班族和学生为关键客层，今日的快餐市场因为加入了很多妇女和小孩，更增加市场的活泼性和热络，使经营者有更多的选择机会。
　　所以，快餐业有三大关键目标市场：
　　（1）上班族市场
　　（2）学生市场
　　（3）家庭组员市场（以家庭为消费单位）
　　商品策略
　　商品策略系依据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。
　　餐饮业属于零售服务业的领域，所以，在进行商品组合和商品企划时，有下列各项原因值得考虑：
　　（1）零售服务业的无形性（指服务）
　　（2）零售服务业的可变性（指市场客层）
　　（3）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营和行销策略）
　　（4）零售服务业的消减性（指形象、著名度和口碑等公关原因）
　　以上四项所带来的行销瓶颈（naekeringbottle－neck）是极难处理的棘手问题。所以，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项：
　　·实体商品的供给
　　·商店气氛的塑造
　　·动线的计划和pop广告的陈列
　　·提供的服务和特色
　　·商店卖场的整体设计和计划
　　以上五种要项必需由企划控制追踪评定之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争的条件和机会。
　　订价策略
　　订价乃行销战略中最敏感而痛苦的