2010年11月河北廊坊地块市场调研及定位报告5.doc

2010年11月河北廊坊地块市场调研及定位报告5
住宅定位
案名建议
产品规划
产品定位
客户定位
客户定位——找·有的放矢
客户类型细分:职业· 年龄· 家庭人口构成· 家庭年收入· 拥有私家车·子女状况· 区域分布· 国籍
购买动机细分: 改善居住条件·投资回报角度·投资·外界因素
品牌认知类型细分:报纸广告或新闻· 电台广告或新闻· 熟人介绍· 电视广告或新闻· 物业周边居民· 路牌· 车体· 直销
理想产品细分:理想产品中有两个主要影响因素:产品基本特性定位和心理偏好。
案名建议
本项目客户初步描述——
高薪及中产阶层是市场的消费主力
超富阶层
职业投资客、企业高管和商业经营者
500万以上
中产阶层
30万以上
高薪阶层
泛公务员,企业技术人员、管理人员、小业主等
年收入20万以上
有稳定收入的阶层及80后结婚置业一族等
年收入10万以上
阶层
职业
家庭资产/收入
区域
北京
廊坊
中等阶层
企业经营者
廊坊
廊坊
案名建议
根据目前廊坊房地产市场实情和发展态势,并结合本项目的各项因素(包括优势、劣势、机会点及威胁)的综合分析,项目深度访谈分析等等调查研究,我们认为本项目的目标客户群主要有:
目标客户定位细分:
板块一:在廊坊生活和工作的相关人士,主要包括
城区内任职于事业单位的公务员
学校教务人员
私营业主
板块二:看重片区潜力、独具慧眼的投资人士
政府公务员
有一定积蓄的企业白领
企业中、高层管理者
银行职员、医生、律师、教师等高收入人群
板块三:北京/天津
目前在北京四至六环工作居住的并靠近廊坊相关人士
目前工作居住在天津离廊坊较劲的人士
案名建议
思维导图
思维导图
住宅定位
商业定位
市场调研
项目定位
微观市场分析
宏观市场分析
项目地块分析
项目SWOT分析
项目定位
廊坊市场调研
商业定位
市场定位
规划及业态定位
案名建议
客户定位
站在项目角度:我们是谁?我们怎么表现和阐释我们自己?
项目定位就是如何向外界推广本项目……
项目定位推导
项目定位推导依据
项目定位对于项目的成功与否,至关重要。我司认为本项目的项目定位,应从以下因素考量:
廊坊商业市场现状
消费者需求特征
项目自身属性
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思路出发点
项目具体定位
市场定位
项目定位推导
结合廊坊商业整体状况定位
项目定位推导
廊坊位于北京和天津之间,到两大城市所需时间仅需30分钟到1小时左右。其特殊的地理位置决定了其商业的成熟发达。纵观廊坊商业发展成熟完善,各类商业都有,并且经营状况都较好。如有商业街,典型的代表为第一大街到第八大街;生活超市类,京客隆、人人乐、沃尔玛;百货类商场,明珠广场、新朝阳;主题类商场,如宏昌电子城和顶好电子城等。
目前廊坊百货类市场经营状况都较好,但其形象展示方面有待提高,品牌精品店较少,缺乏国内一线品牌。
我司认为,项目定位可借势廊坊零售产业,充分利用成熟产业链、成熟商圈、客源稳定等有利条件基础上,拔高项目形象或互补性市场定位,再辅助以实际可行的营销手段就一定能获得成功,降低风险。
结合消费者需求特征定位
项目定位推导
廊坊现有商业整体档次不高,缺乏国际一线品牌,无论是数量还是质量都远远不能满足现阶段的需求。随着城市化进程的发展,廊坊市招商引资工作的推进,廊坊商业亟需升级换代,需要一个集购物、餐饮、休闲、娱乐的一站式商业中心。在外部机遇和内部资源都成熟的条件下,我们有机会也有能力打造一个辐射于廊坊的购物中心。
廊坊市民有购买国际品牌的需要,由于目前本市缺乏,只能到北京或者天津购买,这造成市民购物的极为不方便,而且浪费时间。
打造这样的商业中心,商铺的单价可以得到最大限度的提高,城市的形象及整体价值也将提升,达到最大化。同时企业形象也随之提升。
我司认为:项目定位可考虑借助商圈内的各大商家的客流资源。项目的具体业态定位则需和各大市场形成互补和有机的结合,形成组合拳,满足消费群体多方面的不同需求。
结合项目自身属性
项目定位推导
在销售时间上,本项目不占时机:其他项目已经树立了良好的品牌且赢得了市场的认同;
在地理上本项目不占地利,广阳道与裕华路交汇处,商业氛围较差;
在地块体量上,我项目商业仅仅5万平米,因此从体量上来说,规模有限,又不处于城市商业中心,仅能做精品与特色。
在对廊坊市场进行详细的调研分析发现,廊坊市主要商圈均有主力店,由主力店起到聚客,保证旺场,确保项目永续经营的作用。正在经营中的新朝阳商圈主力店为沃尔玛,第五大街商圈主力店是京客隆,两大商圈中的主力店吸引源源不断的人流,带动商圈内其他商业。正在销售中的商业