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一对一营销,你准备好了吗?
如果应用得当的话,一对一营销对于拓展并巩固客户群体将大有裨益。道理其实很简单:所谓一对一营销,或者叫做关系营销或者客户关系管理,就是商家愿意并能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为,这些特殊需求可能是客户主动提供的,也可能是商家主动从各种各样的渠道搜集到的。
然而遗憾的是,太多的商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”,问到根本的准备工作呢?却往往缺少了很多。实施真正的“一对一营销”其实并非易事。毕竟,教会一个销售人员做到热心周到是一回事,至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道,进而做到产品或服务的“量体裁衣”,那实在是另外一码事儿。
所以就有了本文的标题:你做好“一对一营销”的准备了吗?具体答案和商家把“一对一”的理念应用在多大范围内有关。对有些企业来说,“做好准备”只要意味着多一些主动性就可以了。在某些业务领域,向着“一对一营销”开始起步,哪怕是一小步。对于另外一些企业则可能不同,他们的“做好准备”则意味着上上下下的重新定位。
企业应该从哪种应用规模开始呢?又涉及哪些准备工作呢?怎样来切实推动“一对一营销”在企业的实施呢?本文给出了一组测试题目,可以供企业的各级决策与管理人员、普通员工甚至企业的客户与销售伙伴使用,从而自然而然地得出以上问题的答案。
问题一:为什么要“一对一”?
在做出选择之前,首先要理解“一对一”这种战略构想的内在合理性。它根植于这样的思想:与每一个客户建立学习型关系,尤其是你的那些“金牌客户”。什么是学习型关系呢?就是每当与客户打一次交道,企业就多一分见识,长一分头脑。客户提出需求,你去改进产品或者服务,这样周而复始的过程自然提高了你的产品或服务令这位客户满意的能力。最终,哪怕你的竞争对手也愿意这样与客户打交道,也愿意对产品或服务做出调整,你的客户也不会轻易转移了,因为:客户除非再给你的竞争对手上一遍同样的“课”(而你已经从客户那里学到了这些“课程”的内容,并已经做了改进),否则他是不会得到同样高质量的产品或服务的。
要使“一对一营销”真正运作起来,有四个阶段至关重要:识别你的客户;对客户进行差异分析;与客户保持积极接触;调整产品或服务以满足每个客户的需要。
识别你的客户。启动“一对一营销”之前,企业必须与大量的客户进行直接接触,至少要和那些对于企业最有价值的“金牌客户”打成一片。深入了解有关客户需求的点点滴滴的信息是十分重要的:不仅仅是他们叫什么名字,他们住在哪里,他们的电话号码是什么,还应该有他们的习惯、爱好等等诸如此类的信息。而且,不是一时一事、发张问卷就完事,而是通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点、本公司的每一个部门来了解这些信息,只要客户可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望。而且,只要对最终用户做到这样就可以了吗?不是,同样的原则完全可以应用到你的销售伙伴、分销链上的其它环节。
对客户进行差异分析。不同客户之间的差异主要在于两点:他们对公司的商业价值不同,他们对产品的需求不同。因此,对这些客户进行有效的差异分析,可以帮助企业更好地配置资源,使得产品或服务的改进更有成效,牢牢抓住最有价值的客户,取得最大程度的收益。

与客户保持良性接触。“一对一营销”的一个重要的组成部分就是,降低与客户接触的成本,增加与客户接触的收效。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现,上的信息交互代替人工的重复工作。至于后者的实现,则需要更及时地、更充分地更新客户信息,从而加强对客户需求的透视深度,更精确地描述客户的需求“图样”。具体地,也就是把与客户的每一次接触放在“上下文”的环境中,对上次的接触或联系何时何地发生、何种方式发生、已经进行到哪里心中有数,这次的接触就从这个“断点”开始,从而连出一条绵延不断的客户信息链。
调整产品或服务以满足每个客户的需要。想把客户锁定在这种学习型关系中,企业就必须因人制宜地“个性化”自己的产品或服务。这可能会涉及到大量的客户化工作,而且调整点往往并非在于客户直接需要的产品,而是这种产品“周边”的某些服务,诸如提交发票的方式、产品的包装样式等等。如何调整和改进?不要闭门造车,而是要去学习,调动销售、营销以及企业中的其它部门去向客户“学习”。
一个企业如果急于求成,忙不迭地就去收获“个性化营销”的果实,便很容易忽视以上这四个至关重要的阶段,结果误导了很多人认为“一对一营销”就是直接给客户发信或者进行电话营销。这四个阶段之间没有泾渭分明的阶段划分,但我们还是可以认为,四个阶段的依次进行,复杂程度逐渐提高,企业可以获得的收益也越来越大。对客户进行识别与差异分析,即前两个阶段,主要是“内部分析”,而后两者,与客户接触并调整经营行为,则重在“外部行动”。在这个意义上,企业可以把这四个阶段看作是逐步开展“一对一营销”