市场营销学CH09新产品的开发.ppt

第九章 新产品的开发
本章主要讨论：
开发新产品的时候公司面临什么挑战？
新产品开发的组织结构是什么？
新产品开发的步骤。
新产品的扩散。
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第一节　新产品的概念
新产品的概念
从市场营销学上看，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至原有产品进入新市场，都可称为新产品；在消费者方面，进入市场给消费者新的效用或新的利益的产品，都可视为新产品。
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新产品可分为：
新问世产品
新产品线
现行产品的增补品
现行产品线的改进和更新 。
市场再定位
成本减少型产品
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所有新产品中，只有１０％是真正属于创新或新问世的产品；大多数公司实际上着力于改进现有产品。
早期研究认为，新产品开发的失败率在包装消费品（主要是产品线的扩展）上估计为８０％；而最近的一项研究发现美国消费品新产品失败率达到了９５％，欧洲为９０％。
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新产品失败的主要因素?
一位高层经理不顾市场调研已经做出的否定报告，强力推行他喜爱的产品。
创意是好的，但是市场规模估计过高。
产品没有很好地进行设计。
产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告或定价过高。
产品开发成本高于预计。
竞争对手反击超出事先估计。
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此外，其他几个因素也影响新产品的开发：
有些领域里重要的新产品构思太缺乏。
细分成碎片的市场（每种产品获利太少）。
社会和政府的限制（符合环境和安全标准）。
资本短缺。
新产品开发所要求的时间缩短。
成功产品的生命周期缩短。
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新产品成功的因素
库珀和科兰斯密特认为：
首要因素是其独特的产品优势（更高的质量、新的性能、使用中的高价值），更高优势成功率为９８％，较高５８％，稍高１０％
产品开发前就已经明确定义产品的概念，公司在操作前便可以仔细界定和估计目标市场、产品要求和利益
技术和营销的协同性，每一开发阶段执行的质量和市场吸引力。
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马迪科和杰泽认为：
公司对顾客认识更深刻
效率对成本比例越高
赶在竞争对手前面进入市场越早
期望的贡献毛利越高
把产品推向市场的宣布越早
得到高层管理的支持越多
有更多的跨职能小组在活动
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高技术产品开发尤其困难
技术不确定性高
市场不确定性高
竞争激烈
投资成本高，变动成本低
生命周期短
高风险融资不宜
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第二节　新产品开发的组织安排
成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织。一个组织是否有效，首先取决于高层管理当局。新产品开发工作要求高层管理当局必须规定公司着重要涉及的业务领域和产品种类。因此，管理者对接受新产品的构思必须建立明确的标准。例如，古尔德公司建立了下列标准：
该产品在５年内能进入市场。
该产品的市场潜量至少５００万美元和１５％增长率。
该产品至少有３０％的销售回报率和４０％的投资回报率。
该产品将取得技术或市场领先地位。
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