消费者购买行为分析.ppt

第四章　消费者购买行为分析
*
1
可编辑版
第四章　消费者购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式
第二节 影响消费者购买行为的外在因素
第三节 影响消费者购买行为的内在因素
第四节 消费者购买决策过程
Date
2
可编辑版
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。
Date
3
可编辑版
第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式
一、消费者市场的含义
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
Date
4
可编辑版
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。
消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。
Date
5
可编辑版
二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性
2. 分散性
3. 复杂性
4. 易变性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
8. 替代性
9. 地区性
10. 季节性
Date
6
可编辑版
五、消费者购买行为模式
6W＋1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
如何购买
Date
7
可编辑版
1、消费者购买行为模式
市场
该市场由谁构成？（Who）
在该市场购买什么（What）
为何购买（Why）
谁参与购买活动（Who）
怎样购买（How）
何时购买（When）
何地购买（Where）
消费者
购买者（Occupants）
购买对象（Objects）
购买目的（Objectives）
购买组织（Organizations）
购买行为（Operations）
购买时机（Occasions）
购买地点（Outlets）
Date
8
可编辑版
2、购买行为的“刺激—反应”模式
外部刺激
营销刺激
经济
技术
政治
文化
产品
价格
地点
促销
购买者的特征
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
认识需要
信息收集
评估方案
购买决策
购后行为
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
Date
9
可编辑版
2、购买行为的“刺激—反应”模式
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。
刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。
Date
10
可编辑版