定价决策的基本理论 定价方法 第七章 定价策略.doc

定价决策的基本理论定价方法第七章定价策略
定价决策的基本理论定价方法
教学目的:
通过学习,了解企业价格决策的影响因素、企业定价的目标、企业定价的决策程序,基本掌握企业定价的主要方法。
教材分析:
***重点:企业定价的影响因素,企业定价目标。
***难点:企业定价方法
导入新课
在目前的市场竞争中,虽然非价格因素作用不断加强,但价格决策仍然是企业营销组合决策中一个极其重要的组成部分。本章主要介绍企业价格决策的有关理论、企业定价的方法和策略。
主要教学内容
第七章定价策略
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企业定价方法



第七章定价策略
内容提要:
价格是企业市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素,它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低,涉及到生产企业、中间商和消费者等各方面的利益。因此,企业必须重视价格策略的选择和运用。本章主要介绍了企业定价的基本理论、定价方法、定价策略。

第一节定价决策的基本理论
一、影响企业定价的主要因素
影响产品定价的因素很多,有企业内部因素,也有企业外部因素;有主观的因素,也有客观的因素。概括起来,大体上可以分为以下几个方面:
(一)产品价值和产品成本因素

价值量的大小决定价格的高低。马克思的价值理论告诉我们,价值反映社会必要劳动消耗,而社会必要劳动消耗是由生产资料消耗价值(C)、活劳动消耗价值的补偿价值(V)、剩余产品价值(M)所构成,即价值=C+V+M。因此,企业在制定营销价格时必须首先考虑产品价值的三个组成部分。

成本是价格构成中最基本、最重要的因素,也是制定价格的最低经济界限。产品价格只有高于成本,企业才能补偿生产上的耗费,从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上,价格低于成本。
产品成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。

(二)市场因素
价格除受成本和价值因素的影响外,在很大程度上还受市场供求状况、市场竞争状况等市场因素的影响。

(1)市场供求和价格的双向影响
在市场经济条件下,市场供求决定市场价格,市场价格又决定市场供求。
供求关系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求三种情况。
供求平衡是指某种产品的供给与需求在一定时期内相等。在供求平衡状态下产品的市场价格称为均衡价格。
假定供求与价格以外的其他因素不变,当某产品的价格高于均衡价格时,需求量下降,供给量则上升,形成供过于求,显然价格影响并决定了供求。当某种产品的需求减少且供求增多时,价格就会落至均衡价格或以下,又表明供求影响并决定着价格。
当某产品供不应求时,价格上涨,形成卖方市场;随着价格上涨,吸引企业转向该产品的生产和销售,导致市场上该产品供给量增加,卖方市场转化为买方市场,形成供过于求的局面,价格自动回落。
(2)需求价格弹性
所谓需求价格弹性,简称需求弹性,是指由于价格的相对变动,而引起的需求相对变动的程度。通常用需求弹性系数表示。
需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比
需求弹性的变化一般有三种情况:
当需求弹性系数>1时,称为富有弹性。
当需求弹性系数<1时,称为缺乏弹性。
当需求弹性系数=1时,称为单一弹性或不变弹性。
一般情况下,当产品需求富有弹性时,企业在降低成本,保证质量的前提下,可采用低价策略扩大销售,争取较多利润。当产品需求缺乏弹性时,企业如采用降价策略,则效果不佳,可适当提高价格以增加利润。

市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同,企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度,可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。
企业的定价决策除受成本、需求以及竞争状况的影响外,还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等等。

政府为了维护经济秩序,或为了其他目的,可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率,规定最高、最低限价,限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续,实行价格补贴等。

价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。在现实生活中,无论哪一类消费者,必然会产生各种复杂的心理活动,形成自己的消费习惯。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的,某些情况下会出现完全相反的反应。因此,在研究消费者心理