当当网SEM策略及执行方案2414.doc

当当网SEM策略及执行方案2414
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关键字的选取与拓展
有效覆盖目标用户

广告
创意撰写
针对性强的着陆页面

合理的排名与竞价

质量系数的控制与优化

建立营销效果监测
根据转化效果调整投放
ROI Analysis
Keyword Selection
搜索引擎营销步骤
Creative+Landing Page
CPC Ranking
1

关键字的选取与拓展
有效覆盖目标用户
Keyword Selection
关键词分类数据

--
案列分享
客户背景:当当网
数据时间:
20083>.04-
Keyword Selection
baidu:
竞价广告主要出现在
左侧:
1,
符合多数消费者搜索习惯,各分类词带来的量相对较大。
2
,
baidu
具有品牌保护的特性,故无须投放品牌词与竟品词。
3
,单品词由于包含品牌信息,因此带来的流量和订单量较大。
google:
竞价广告主要出现在
右侧:
1,
符合网民不喜欢广告的习惯,但各类词带来的量相对较小。
2
,此客户的品牌知名度较高,故品牌词带来的订单数较多。
Sem
上词策略
&
案列
针对不同的情况,上词策略是不同的
Keyword Selection
案列1

当当网:
当当网情况概述
:
(
成立已久的知名
B2C
综合性网站
)

网站
知名度高
;

产品种类繁杂;

单品数量巨大
,
仅图书单品已达上百万个;

种类拓展方向:
图书音像
??
百货
??
数码
;

每天
都有上百种新品;

每两天
一个促销活动;

上词策略
大批量拓展投放
品牌词
/
竟品词
/
通用词
大批量将
图书单品词
全部投放
大批量投放各
热门品类词
对已投放词进行
批量优化控制
对新拓展的
百货
/
数码词
进行批量投放测试
对
公司级促销活动
进行重点投放及优化
对投放效果好的
品牌词
/
竟品词
/
通用词
进行
规模化拓展
投放
对测试效果较好的
百货
/
数码品类
进行规模化拓展投放
对于
热门
/
重点新品
;
及热门促销活动
进行规模化的拓展投放
2

广告
创意撰写
针对性强的着陆页面
Creative+Landing Page
广告描述创意:原则
&
案列
Creative+Landing Page
描述信息
案列
:
当当网
创意中包括品牌信息,能够增强网民的信任感以及关注度,并达到品牌传播的目的
将售前
;
售后等真实
;
具有吸引力的服务承诺信息,用最能吸引客户眼球的词进行描述。
当推出最新活动、促销优惠时,可同步更新标题或描述,增强创意的吸引度。
对品质信息的描述更能促使需求者购买。如:正版,原装进口等。
对低折扣,低价的描述是最能够吸引眼球的信息,无论需求者还是无需求者。
Landing Page:
原则
&
案列
Creative+Landing Page
品牌词
竟品词
通用词
品类词
单品词
首页
分类页
搜索列表页
具体商品页
活动促销页
链接选择
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合理的排名与竞价

质量系数的控制与优化
CPC Ranking
Sem
排名策略
通用热门词汇通常排名
第一
?
CPC Ranking
竞价误区
是否需要竞价排名在第一位,应通过以下几项元素进行分析,再做决策
列如:
VANCL
主推品类--衬衫
列如:当当网的音像类中有许多热门词:李宇春,周杰伦等等,但是这些词的购物引导性并不强
。

很多人只是搜索八卦新闻或在网上直接下载音乐
;
所以这些词不会竞价排在第一。
当公司在大型的节日/季节/活动等在一段特定时间内做重点促销时,其促销关键词可竞价排名在第一位。

当关键词广告整体质量度较差时,如通过竞价的方式将价格提高来排名在第一位,只会带来负面的效果。如:假设搜索“端午节礼品”,而排名第一位的广告链接到“中秋礼品”的页面,那么排在第一位,