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滇虹药业康王市场研究
市场研究
滇虹药业OTC市场部
一、市场研究概述
二、常用市场研究的概述
三、市场研究的方法概述
四、报告撰写概述
一、市场研究的概述
什么是市场研究
市场研究的分类
市场研究的对象
市场研究的作用及影响
市场研究的准则
市场研究的方法
市场研究的步骤
市场研究对象的确定
1、什么是市场研究?
是指为实现信息目的而进行研究的过程。
2、市场研究的分类?
3、市场研究的对象?
影响产品销售的所有环节。4P、4C
4、市场研究的作用
市场研究影响的对象
告知
影响
组织/企业决策者
市场调研
营销决策
客户/社会
确立
影响
战略营销计划
组织资源
目标
营销战略
执行
控制
市场调研
战略营销计划
产品
价格
促销
渠道
客户/社会
5、/ESOMAR准则
6、市场研究信息来源(方法)
7、市场调查的步骤
8、市场调查的对象的确定
二、常用市场研究的概述
行业研究
竞争对手研究
消费者研究
媒体研究
A、研究内容
行业整体状况;
市场容量与潜力;
行业营销特点;
行业竞争状况;
市场各品牌优、劣势及品牌发展趋势。
B、研究对象
主要厂商;
分销商及终端经销商;
行业专家。
C、研究作用
掌握与行业相关的宏观信息;
了解行业整体状况,确定自身在行业竞争中的地位;
了解行业发展趋势,帮助制定适合行业发展的市场策略。
1、行业研究
2、竞争对手研究
A、研究内容
主要竞争对手的产品与品牌优劣势;
主要竞争对手的营销方式与营销策略;
主要竞争对手市场概况;
主要竞争对手对渠道的管理模式;
主要竞争对手的市场推广方式和内容及对其效果的评价。
B、研究对象
主要竞争对手厂商;
主要竞争对手渠道;
媒体(媒体监测)。
C、研究作用
了解主要竞争的产品、价格、渠道、促销信息;
借鉴主要竞争对手的成功经验和失败教训;
指导制定正确的竞争及市场策略。
3、消费者研究
A、研究内容
消费者购买及使用行为等;
消费者的媒体及促销活动接受情况;
各类相关测试,如产品、包装、口味、价格等测试;
消费者群体特征及细分群体特征。
B、研究对象
产品现有消费者
产品潜在消费者
C、研究作用
准确把握消费者的消费行为,制定有针对性的市场推广策略;
指导产品、包装、口味及价格等相关要素策略的制定;
了解消费者特征及喜好,准确锁定市场推广策略的受众。
4、媒体研究
A、研究内容
媒体接触率研究;
收视率调查;
报纸杂志阅读率研究;
媒体受众分析及媒体监测
B、研究对象
接触过相关媒体的消费者;
相关媒体。
C、研究作用
评价媒体对受众的影响力,为公关及广告传播的媒体选择提供正确的依据;
了解竞争对手的媒体传播策略及具体情况,及时对竞争对手情况做出反应。
三、市场研究方法概述
二手资料的调查分析
定性调查
观察调查
试验与测试
问卷调查(定量调查)
二手资料的收集分析调查是指,调查有无出版及业界团体等公开的报告、或者非公开的内部资料和个别数据,对其进行收集和分析。
1、二手资料的收集分析
种类
目的
用途举例
优点
缺点
资料检索、搜索调查
各种相关资料的预调查
行程假说
获得启发和构思
为调查的策划设计做准备
挖掘新产品开发的灵感和构思
能提炼出需要重新调查的信息
有时候能获得意想不到的信息
从众多的信息中挑选出必要的信息由困难
未必能找到所需要的信息
资料分析调查
综合分析政府统计、业界资料等,宏观地把握现状和未来动向等
社会环境、市场环境、经济动向等的现状分析,未来动向分析
能够在短时间内低成本地获得自然、社会、经济等的综合性信息,和从过去到现在、世界和全国等时间上、地理上范围广大的信息
通过对调查方和调查时点都不同的信息的综合而获得的信息会发生歪曲
信息陈旧
信息的可信性难以把握
二手数据分析调查
对公开的资料、自身企业的资料等定量数据进行分析,发现隐藏在背后的模式和法则
为了解区域市场情况而进行的不同地域社会指标分析
及时不进行连续的调查,也能通过现有的时序数据把握长期的趋势
个别数据的可信性难以把握
考虑收集的程序
选定资料数据
什么目的
资料分析
社会、经济环境
市场环境
网络环境
数据分析
顾客数据分析
销售数据分析
社会指标数据分析等
何种信息
外部数据
政府机构资料
业界、内部资料
企业资料等
内部资料
经营资料
营销资料
调查报告
顾客信息等
以怎样的方法、程序收集
资料的媒