第四章汽车消费市场与消费者行为分析.doc

第四章汽车消费市场与消费者行为分析
第四章汽车消费市场与消费者行为分析
第一节汽车消费市场分析
1、汽车消费市场的特点
1)、需求具有多样性
2)、需求具有伸缩性
3)、需求具有替代性
4)、需求具有发展性
5)、需求具有可诱导性
6 )、需求具有集中性和广泛性
7 )、需求具有时代性
2、汽车的使用特点
1>.汽车既是一种生产资料,也是一种消费资料。
汽车是一种最终商品。
3、汽车的用户类型
1)、私人消费者
2)、集团消费者
3)、运输营运者
4)、其他直接或间接客户再生产购买者、中间商等。
第二节私人汽车消费者
购买模式分析
一、汽车消费者需求研究的意义
1、转变营销服务理念
2、掌握消费者需求信息
3、进一步完善市场经济机制
市场营销因素
其他因素
产品
价格
分销
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特征
购买者的反应
购买者“黑箱”
商品选择
产品选择
厂牌选择
购买时间选择
汽车消费者购买行为模式
二、汽车消费者购买行为模式
私人购买
行为模式
营销刺激
环境刺激
购买者
的特征
购买者的
决策过程
购买者
的反应
产品
价格
地点
经济的
技术的
文化的
政治的
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
外部刺激
购买者心理活动
购买者反应
三、汽车消费者购买行为分类
1、复杂型购买行为:
购买产品品牌多,差异大,参与购买人员、方案多,决策过程复杂。
消费者对产品产生信念→对产品和品牌形成态度→采取购买行为。
2、求证型购买行为:
购买产品是价格昂贵的耐用品,但品牌差异不大消费者持有的购买行为。
购买后易发现产品弱点而继续求证。
3、习惯型购买行为:
购买品牌差异不大的实用消费品消费者低度介入的习惯购买行为。
购买不太重视,很少做购后评价。
4、多变型购买行为:
品牌差异很大,消费者低度介入会经常改变品牌的选择。
满足好奇心起很大作用。
介入程度:指参与购买人数、及购买投入的时间、精力的多少。
大
小
低
高
习惯型
3
多变型
4
复杂型
1
求证型
2
购买者的介入程度
品牌差异程度
消费者购买行为类型区域图
1、经济因素
2、文化因素
3、社会因素
4、个人因素
5、心理因素
各因素的影响机理是:以消费者经济因素为前提,文化因素通过影响社会因素,进而影响个人及心理活动的特征,从而形成个人的购买行为。
因素
第三节私人汽车消费者购买行为分析
一、影响私人汽车消费者购买行为因素
影响因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
经济因素
核心文化
亚文化
社会阶层
相关群体
家庭
角色地位
年龄周期阶段
职业状况
生活方式
个性及自我观念
动机
感觉
学
个人收入
影响私人购车用户购买行为的因素
动机形成的重要理论
需要层次理论内容:
人是有需要和欲望的,未满足的需要构成行为动机;
人类的需要分层次,低级需要需要满足后,才能产生更高级的需要,需要程度大小与需要层次高低成反比。
自我实现需要
尊重需要
社会需要
安全需要
生存需要
马斯洛的需要层次理论
自我实现需要——自我发展和实现。
尊重需要——自尊、承认、地位。
社会需要——归属意识、友谊、爱情。
安全需要——人身安全、健康保持。
生存需要——基本生存需要,如吃、穿、住、用等。
二、私人汽车消费者购买行为分类
1 私人消费者的购买角色
常见的角色有:
(1)发起者(2)影响者
(3)决策者(4)购买者
(5)使用者
2 汽车私人消费者购买行为类型
从购买态度方面来分类:
1、理智型 2、冲动型
3、选价型 4、自信型
我国现阶段汽车个人消费,以理智型占主导。
按购买动机进行分类:
(1)求实购买(2)求利购买
(3)求新购买(4)好癖购买
(5)求名购买(6)求同购买
三、私人汽车消费者的购买决策过程
购买过程::
确认需要—收集信息—评估选择
—决定购买—购后行为
这一完整过程并不意味所有购买者必须一一经过。
用户购后感受阶段对企业的市场营销有着重要意义。
第四节组织购车用户购买行为分析
一、组织市场的分类和特点
1、组织市场的分类
1)企事业集团消费型购买者
2)政权部门公共需求型购买者