供应链管理 第十章 顾客价值与供应链管理.doc

供应链管理第十章顾客价值与供应链管理
第十章顾客价值与供应链管理
Customer Value and Supply Chain Management
供应链管理 Supply Chain Management
简介(1)
在今日顾客导向的市场,重要的将不再是产品或服务本身,而是顾客与公司接触时所感受到的价值
公司评量其产品或服务品质的方法:
内部品质保证→顾客满意度→顾客价值
过去供给导向的时代,内部品质的评量在公司目标中占有主要的地位
顾客满意度则关注公司现有的顾客,以及他们对使用公司的产品及服务的印象
而现在顾客价值的重心,则更近一步著重建立一些因素,让顾客选择我们的产品,而非其他公司的;并将包括产品、服务,与塑造公司产品和形象的无形因素整体纳入考量
简介(2)
过去将物流(Logistics)视为后援功能(Back-Office Function),现在已演变成具高能见度的供应链管理,部分原因在於顾客价值观点的改变
供应链管理可大量降低成本,也影响极重要的顾客价值—价格
顾客价值驱动了供应链中的变化和改善—有些力量来自於苛求的顾客、竞争者的活动、其它则来自於为获取竞争优势的活动
此外,大制造商、配销商、或零售商提出某些要求给供应商,而促使供应商去采用符合这些要求的供应链
供应链必须根据产品及销售的策略作调整,而其本身也可以成为主导增加顾客价值的竞争优势
顾客价值的构面
依顾客的感受可分为以下数个构面:
对顾客要求的遵循
产品选择
价格与品牌
加值服务
关系与经验
遵循顾客要求
藉由创造供应力与产品选择,来满足顾客的需要与要求的能力,称之为供应链的市场调节(Market Mediation)功能
如果产品的需求是可以预测的,就像功能性产品(Functional Items),市场调节将不是一个主要的议题
有效率的功能性产品供应链,能够专注在降低存货、运输、及其他成本
但对於流行性产品或其他高变异性产品而言,需求的本质可能产生很大的成本,因为丧失的销售与超额的存货两种现象
顾客入口(Customer Access)指的是让顾客可以很容易找到并购买公司产品的能力
如麦当劳、星巴克、 Walgreens(美国大型连锁药局)等公司,他们的顾客入口就涉及到一些精华地段的不动产的取得
产品选择(Product Selection)
我们难以分析与了解产品扩张对顾客价值的贡献。但有三个成功的商业趋势存在:
Specialty stores:专精於提供特定产品,如星巴克(Starbucks)与Subway
Megastores:大型商场提供大量多样性的产品,让消费者一次购足,如Wal-Mart
Specialised Megastores:专精於一种产品类型的大型商场,如Home Depot(家庭用品)
对公司而言,这可能暗示了,有必要透过多种的管道销售其产品,以接触到最多数的顾客
解决大量多样性组合与
产品存货问题的存货控制方法
Build-to-Order(BTO,接单后生产)模式:产品的组装是等到订单接到时才进行的
例子:Amazon3>、Dell
Centralised Inventories:适合有较长制造前置时间的产品
如汽车,其将较多的存货储存於主要的配销中心(Distribution Centre)
这些配销中心利用风险共担的观念,让制造商得以降低存货水准,并快速地将车辆运送给顾客
A Fixed Set of Options(固定选择/简单化):提供一组固定、但包含大多数顾客的要求的选择
例如,本田汽车(Honda)提供有限的车款选择
价格与品牌(Price and Brand)
产品价格与服务水准是顾客价值基本组成要素的一部分
当一项物品成为大众化商品时, 即便像个人电脑这样精密的物品也逐渐成为一种大众化商品,其价格弹性将很小
因此,企业必须透过供应链中的创新来获得成本优势
影响价格的另一个因素是产品的品牌
Brand works hand in hand with price
As the number of salespeople decreases, the value of brand increases
This is particularly true on the
此类产品的高利润需要业者把焦点放在服务上,因此供应链必须更具回应力,而在供应链上所花下的成本,终将在高利润率上获得回报
加值服务(Value Added Services)
It is hard pete on price alone
提供加值的产品,使其和竞争者有所区隔,并且提供一个更具获利性的定价结构
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