服务营销课件04服务营销策略之特征策略.ppt

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李贻伟 讲师
Chapter 04
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服务营销策略 之
特征策略
服务营销策略体系构建依据比较（1）
策略依据
优点
缺陷
4Ps
普遍使用，简明扼要；
便于利用制造业营销经验；
便于营销管理。
比较粗糙，不能反映服务业营销的特殊性；
容易染上生产导向观念；
容易使营销管理教条化。
7Ps
较简明和细腻；
“人”、“过程”、“有形展示”反映了服务业营销的特殊性
不够简明；
增加的P要素与原4P有重叠；
较不便于营销管理。
服务质量理论
细腻；
抓住了服务营销的核心问题；
利于把服务营销与服务生产融合；
便于服务管理。
不够简明；
较难概括其它营销要素。
关系营销和
内部营销
十分细腻；
深刻反映服务营销的特殊性；
利于树立顾客导向和服务导向的营销观念。
未反映定价和促销手段；
比较繁杂；
不便于营销管理。
3
服务营销策略体系构建依据比较（2）
策略依据
优点
缺陷
服务分类理论
进一步反映服务营销的特殊性；
便于针对不同类别的服务或服务行业制定营销策略
缺乏普遍实用性；
体系不够简明；
缺乏操作性
服务消费者的行为特征理论
能反映服务业营销的特殊性；
较细腻；
便于针对服务消费者的行为特征进行营销策划
缺乏操作性
服务特性理论
简明扼要，普遍适用性；
能深刻反映服务业营销的特殊性；
能概括其他理论依据，有进一步挖掘价值和实现可操作化可能
现有理论体系的价值尚未进一步挖掘，尚未实现可操作化
4
有形化
技巧化
可分化
关系化
规范化
差异化
可调化
效率化
主要内容
01
有形化和技巧化策略
02
可分化和关系化策略
03
规范化和差异化策略
04
可调化和效率化策略
6
服务的有形化和技巧化策略
什么是服务有形化？
服务如何有形化？
服务如何技巧化？
7
服务有形化
有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客感知和理解服务，并促进服务营销绩效。
8
9
服务环境包装
服务场所、建筑、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等
原则
服务理念
服务特色、服务创新
服务质量
服务沟通（服务促销）
服务渠道拓展
关系营销、内部营销
10