服务营销课件04服务营销策略之特征策略.ppt

服务营销课件04服务营销策略之特征策略
服务有形化
有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客感知和理解服务，并促进服务营销绩效。
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服务环境包装
服务场所、建筑、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客巧
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自助化服务管理
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服务渠道化
把服务或者部分服务通过服务渠道商提供给顾客。
作用：
利用服务中间商或代理商现成的渠道
减轻服务生产者兼任营销的负担
利于服务沟通（促销）
利于服务技巧化
降低服务成本
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服务渠道管理
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服务网络化
把服务或者部分服务通过电脑网络或者因特网提供给顾客。
作用：
增强顾客自主参与感
扩展服务能力
降低服务尘坌
利用网络商现成渠道
减轻服务生产者的营销负担
扩大服务沟通促销效果
更加技巧化
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服务网络的管理
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服务关系化
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服务角色化
把服务过程中的人际关系变成象戏剧表演中角色关系。
需要解决好角色扮演中的心理冲突
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服务细微化
用服务细节感动顾客
作用：
加深顾客感知
吸引新顾客
促进提高服务技巧
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服务倾斜化
重视现有的老顾客、忠诚顾客
作用：
强化顾客关系
促进顾客忠诚
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服务组织化
把分散的顾客组织起来，使服务机构与顾客关系更正式、更稳固
会员制、俱乐部
特点：
保持现有顾客，培养顾客忠诚
顾客关系更正式稳固，便于管理
通常伴有增值的服务延伸
较好的社会效益
营销成本可能较大
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服务合作化
与其它服务机构合作发展顾客关系
作用：
拓展服务渠道
扩大服务促销
推广服务创新
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服务的规范化和差异化营销策略
服务的规范化
服务的差异化
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服务的规范化
服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保证服务的稳定性。
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服务理念
服务机构用语言文字向社会公布和传达的经营思想、管理哲学和企业文化，包括宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等
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服务理念的作用和设计
作用
促进有形化、建立服务特色、促进内部营销
设计的原则
针对性、继承性、个性、特色、哲理性
服务理念的传达
标语口号、广告、公关宣传和领导人言论、训示和座右铭、机构或品牌名
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服务标准化
企业服务理念的实现形式，也是服务行业管理的需要
作用
促进服务质量管理、服务有形化、拓展服务渠道和扩大服务规模
服务标准的制定
具体化、明确化和定量化； 侧重点；服务流程；服务人员、顾客的要求
修正；国际标准（ISO9004－2）
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服务可控化
全面监控服务活动，尽量减小服务质量偏差。如：顾客监督、专业机构监督、行业监督、自我监督
作用
服务理念具体化
保持服务特色
促使服务人员严格按标准服务
保证规模扩大或者增设机构时服务质量的稳定性
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服务差异化
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服务变通化
针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服务。（灵活性、适应性、创造性）
作用
更好地满足顾客需要
促进服务创新
促进服务人员的创造性、灵活性
问题
服务环节的协调
调节与规范化的矛盾
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服务多样化
针对不同的顾客或者不同的需要提供不同的服务。
作用
有利于市场细分化
促进服务创新
促进服务技巧化
促进关系营销
有利于差别定价
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服务特色化
提供独特的、体现自己个性的服务。包括
专业特色、交叉特色、传统特色、环境特色
顾客特色、部门特色、时间特色、人员特色、活动特色、地域特色
作用
促进服务有形化、促进服务品牌的建立、服务技巧化、服务关系化
问题
特色要鲜明；与服务标准的矛盾；
成本控制；特色保护
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服务的可调化和效率化策略
服务的可调化
服务的效率化
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服务的可调化
通过对服务时间、服务地点的调整和对服务供求的调节来克服服务的不可储存性带来的供求矛盾。
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服务可调化
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服务时间的调整
作用
更接近目标市场
发现新的机会，开拓新的市场
促进服务的变通化
促进服务的细微化
形成服务特色
问题
服务人员作息时间、用工制度
服务时间的安排和人员调度
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服务地点的调整
调整和改变服务的地点、空间
作用
更接近目标市场
发现新的机会，开拓新的市场
促进服务的变通化
形成服务特色
紧跟顾客可以加强与顾客的关系
问题
服务质量控制
网点和流动服务的管理
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调节服务供求
通过增加供给或者刺激需求来平衡服务的供需矛盾。
作用
充分利用服务资源
问题
制度调整
人员设施配置
成本
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服务效率化
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服务时效化
向服务时间挖潜，提高服务时间效率
作用
提高服务质量
发现新的机会，开拓新的市场
节