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服务营销
李贻伟讲师
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第1页,共66页。
Chapter04
服务营销策略之
特征策略
第2页,共66页。
服务营销策略体系构建依据比较(1)
策略依据
优点
缺陷
4Ps
普遍使用,简明扼要;
便于利用制造业营销经验;
便于营销管理。
比较粗糙,不能反映服务业营销的特殊性;
容易染上生产导向观念;
容易使营销管理教条化。
7Ps
较简明和细腻;
“人”、“过程”、“有形展示”反映了服务业营销的特殊性
不够简明;
增加的P要素与原4P有重叠;
较不便于营销管理。
服务质量理论
细腻;
抓住了服务营销的核心问题;
利于把服务营销与服务生产融合;
便于服务管理。
不够简明;
较难概括其它营销要素。
关系营销和
内部营销
十分细腻;
深刻反映服务营销的特殊性;
利于树立顾客导向和服务导向的营销观念。
未反映定价和促销手段;
比较繁杂;
不便于营销管理。
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服务营销策略体系构建依据比较(2)
策略依据
优点
缺陷
服务分类理论
进一步反映服务营销的特殊性;
便于针对不同类别的服务或服务行业制定营销策略
缺乏普遍实用性;
体系不够简明;
缺乏操作性
服务消费者的行为特征理论
能反映服务业营销的特殊性;
较细腻;
便于针对服务消费者的行为特征进行营销策划
缺乏操作性
服务特性理论
简明扼要,普遍适用性;
能深刻反映服务业营销的特殊性;
能概括其他理论依据,有进一步挖掘价值和实现可操作化可能
现有理论体系的价值尚未进一步挖掘,尚未实现可操作化
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有形化
技巧化
可分化
关系化
规范化
差异化
可调化
效率化
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主要内容
有形化和技巧化策略
可分化和关系化策略
规范化和差异化策略
可调化和效率化策略
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第6页,共66页。

什么是服务有形化?
服务如何有形化?
服务如何技巧化?
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第7页,共66页。

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有策略地提供服务的有形线索,帮助顾客感知和理解服务,并促进服务营销绩效。
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服务环境包装
服务场所、建筑、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等
原则
服务理念
服务特色、服务创新
服务质量
服务沟通(服务促销)
服务渠道拓展
关系营销、内部营销
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