挑战者润滑油营销方案.doc

“挑战者”润滑油营销案
上篇　 了解市场
xxxx年初，大中润滑油公司的投资老板换了主人，这是一位从银行“下海”通过炒房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板，投资大中润滑油是他涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售重受阻的困境，新老板接手后，决定实行全面停产，重新包装上市。
我们先从市场调查入手，分三组同时进行：第一组负责广泛搜集国外有关润滑油及汽车（摩托车）的第二手资料；第二组负责设计初步调查问卷，小围试调查，修改完善并最终确定正式调查问卷；强化培训大学生、亲自带领调查小分队，实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂等的上门访谈；在调查对象中抽取典型代表召开消费者及修理工（汽配店老板）座谈会；第三组负责对大中公司进行营销管理诊断……一切工作都在有条不紊地进行，各路侦察员陆续回来，接着就集中整理资料、统计分析，将死资料变成活情报：
一、宏观产业分析
1、汽车将成为我国经济的支柱产业，作为相关产业的机油也将获得共同成长的良机。随着《汽车工业政策》的颁发，“九五”期间，我国投入1400多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划”，支持汽车工业推进结构优化，提高产品质量。目前，我国汽车年产量接近300万辆，汽车社会保有量将达到2100万辆。
2、机油更新换代势在必行。也就是说，低劣机油将逐渐被淘汰，代之而起的将是优质机油角逐市场。
·大量低劣机油进入市场，造成多车辆和设备损坏，重损害了广大消费者的利益，已经引起社会各面的普遍关注。如1995年7月2日《日报》呼吁“润滑油市场急待治理”；
·世界上汽车消费机油量：㎏/车/年，日本为15㎏/车/年，而中国高达78㎏/车/年，从以上数据看出，我，造成油品的极大浪费，这对能源相对不足的中国要维持经济的持续发展，无疑是个相当重的问题；
·据中国化总公司发展部专家评估，我国100万辆旧式卡车如全部采用中高档机油后，由于延长换油期、减少维修费用和相应的节油效果所得到的总效益达到14亿元。
二、竞争态势分析
1、竞争态势特点
（1）当前现实竞争程度不太激烈，未来的潜在竞争将日趋加剧。越来越多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂；具有“挑战者”同样品质的“特耐磨”、“安达”等品牌也在跃跃欲试；中国化总公司系统市场竞争意识正在觉醒，“诸侯争霸”的时代即将来临。这一峻形势不容我们有半点懈怠！
（2）国产油占据低档车市场，进口油占据高档车市场。看起来大家都有饭吃，有时甚至还吃得很香，但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着被打破的因子。
（3）竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段。尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。谁首先运用全位的整体营销策略，谁就有希望独领风骚!
2、竞争者的价格策略
（1）以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量等级和粘度牌号的不同实行多品种定价，以适合不同层次的消费者需要，让消费者有更多的选择余地。
（2）美孚、埃索以中档偏高的价格为主，辅之以有点“离谱”的高价衬托，显示出企业的技术开发实力和品牌形象。
（3）几种主要品牌的价格高低幅度比较：
3、竞争品牌的广告口号
·美孚
（1）“如不能为您节省金，我们便不值得您惠顾”。
（2）“润滑科技之世界领导者”。
（3）“美孚黑霸，超级动力