2021年品牌延伸案例 品牌延伸问题研究.docx

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摘要多年来，企业全部很重视品牌建设，发明著名品牌，为企业树立良好的形象，带来经济效益。品牌延伸就是企业进行品牌建设的主要方法之一，企业在品牌延伸时往往是盲目进行投资或过分关注企业延伸的效果 利润，最终带来的则是巨大的经济损失和惨痛的经验教训。正确看待品牌延伸就成为值得探讨研究的问题。
　　关键词品牌；品牌延伸；策略
　　中图分类号 文件标识码A 文章编号1003-5346(2021)08-0026-03
　　品牌延伸是企业在品牌建设中常常采取的方法，企业成功利用品牌延伸，从单一化的产品生产转变成系列产品或多元化产品生产，为连续发展打开新的局面。本文从品牌延伸的含义、优势、存在问题、处理对策四个大方面对品牌延伸进行论述，给企业合理、高效、科学的采取品牌延伸策略提供部分参考。
　　一、品牌及品牌延伸
　　(一)品牌
　　品牌是用以识别某个销售者或某群消费产品或服务并使之和竞争对手的产品或服务区分开来的商品名称及其标志。通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素组合组成。品牌是一个集体概念，由品牌外部标识、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容组成。
　　(二)品牌延伸
　　品牌延伸指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良商品或新产品，以凭借现有品牌产品形成系列品牌产品的一个名牌创建策略。品牌延伸可使新产品借助原有成功品牌的市场信誉和影响，节约促销宣传费用，减低风险顺利进入市场；能够使消费者在心理方面更加快的接收新产品，产生爱屋及乌的心理，消除对新产品的排斥、生疏和疑虑的心理；能够强化品牌效应，使品牌在利用中取得增值，增加品牌这一无形资产的经济价值。
　　同时，对于品牌延伸还应看出，它是一把双刃剑，若使用不妥，可产生损害品牌原有形象，淡化品牌效应，抢去主品牌市场份额等风险。
　　二、品牌延伸的优势
　　(一) 品牌延伸有利于节约新产品品牌建设费用，降低进入的市场风险
　　新产品推向市场首先必需取得消费者的认识、认同、接收和信任，这一过程就是新产品的品牌化过程。而开发和创建一个新品牌需要巨额费用，不但新品牌的设计、测试、判别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品包装和保护更需要更大投资。新产品的进入市场早期，采取品牌延伸策略，使用同一个品牌，在原来的认知的基础上，扩大原产品的著名度，加紧新产品进入市场的速度。使新产品一问世就已经品牌化，甚至取得了品牌著名度，这能够大大缩短被消费者认知、认同、接收、信任的过程，有效地防范新产品的市场风险，而且能够节约巨额开支，有效地降低新产品的建设费用。
　　(二) 品牌延伸有利于降低用户的认知风险
　　著名品牌的优势之一是经过良好的业绩使其在消费者心目中形成了良好预期，因此著名品牌的认知风险是很小。当著名品牌进行延伸时，这种良好的预期就会转移到延伸产品中去，从而降低消费者对延伸产品的认知风险，产生爱屋及乌的移情效应。最好的例证就是索尼企业，当索尼企业推出一个新型的多媒体个人电脑时，消费者并没有因为它是新产品感到迷惑，而是依据以往对索尼产品的认知经验，对这个延伸产品也产生了良好的预期，降低其认知风险。
　　(三) 品牌延伸有利于扩大市场份额、提升品牌著名度
　　因为延伸产品能为用户提供原品牌以前没有的产品优势，所以线性延伸确实能够为品牌扩大市场份额做