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雪花啤酒全传播计划雪花啤酒全传播计划 6/24, 2002 6/24, 2002 主要内容主要内容??市场状况市场状况??竞品状况竞品状况??品牌定位品牌定位??目标消费者分析目标消费者分析??创意策略创意策略??传播策略传播策略市场现况市场现况??中国啤酒市场规模巨大,近十年来中国啤酒市场产销量中国啤酒市场规模巨大,近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达年均增长速度达 % % ,是世界上增长最快的市场。,是世界上增长最快的市场。 2000 2000 年,中国啤酒产量达到年,中国啤酒产量达到 2231 2231 万吨,为世界上第二个突破万吨,为世界上第二个突破 2000 2000 万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家世界第一的国家( (以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒 2001 2001 年市场研究报告年市场研究报告) ) 市场现况市场现况 1600 1800 1900 2000 2231 2274 0 500 1000 1500 2000 2500 1996 1997 1998 1999 2000 2001 销量2001 数字出自青岛啤酒股份有限公司 2001 年年度报告( (以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒 2001 2001 年市场研究报告年市场研究报告) ) 市场现况市场现况??中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区, 中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区, 2000 2000 年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的 90% 90% 。。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份,以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南建等沿海省份,以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份,并且主要集中在东中部地区的大中城市和等内陆省份,并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。城市周边的城镇。??随国家开发及企业纷纷投注,西南已成为另一个重要战随国家开发及企业纷纷投注,西南已成为另一个重要战场。场。( (以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒 2001 2001 年市场研究报告年市场研究报告) ) 市场现况市场现况??中国国啤酒的市场规模虽然总量达中国国啤酒的市场规模虽然总量达 2200 2200 万吨,但其中的万吨,但其中的中高档产品仅占中高档产品仅占 10% 10% 左右的市场分额,近左右的市场分额,近 90% 90% 是面向大众是面向大众消费市场的普通啤酒,总体市场格局呈消费市场的普通啤酒,总体市场格局呈““金字塔金字塔””状。状。??中国啤酒市场的地域特征十分强烈,市场的地域分割非中国啤酒市场的地域特征十分强烈,市场的地域分割非常严重,除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打常严重,除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外,占破这种市场分割外,占 90% 90% 的低档啤酒基本上都处于地产的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态,在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以地销的状态,在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心,向外辐射有限的地域市场。城市为中心,向外辐射有限的地域市场。( (以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒 2001 2001 年市场研究报告年市场研究报告) ) 市场现况市场现况珠海重庆郑州厦门西安珠啤 山城 奥克 惠泉啤酒 汉斯 麒麟 重庆 金星 雪津 宝鸡 青岛 蓝剑 金星王 银城王 百威 蓝带 嘉士伯 青岛 百威 青岛 喜力 青岛 百威 青岛 汉莎 无锡乌鲁木齐温州天津武汉太湖水 新疆啤酒 其他牌子 莱L ige 行吟阁 百威 乌苏啤酒 百威 丽都 金龙泉 青岛 蓝带 蓝带 豪门 百威 三得利 科罗娜 青岛 干麦 青岛 贝克 嘉士伯 百迪 蓝带 蓝带 太原苏州石家庄沈阳深圳迎泽 三得利 三九 雪花 金威啤酒 青岛 百威 青岛 3.