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仿拟在广告语创作中的利用广告语中的仿拟
仿拟即模拟现有语言形式暂时拟造出新的语言形式的修辞手法,是文学创作常见的语言技法。鲁迅称之为“翻造”,她在人生识字糊涂始一文中说:“中国的成语只有‘人生识字忧患始’,这一句是我翻造的。”利用仿拟修辞手法创作的广告语,使受众既感到似曾相识又感到新奇奇特,往往能取得意想不到的传输效果。
　　仿拟在广告语创作中利用的类型
　　仿拟在广告语创作中的利用,依据被仿体的不一样能够分为两种类型:一是仿书面语言拟造广告语,二是仿口头语言拟造广告语。
　　仿书面语言拟造广告语,如洋河蓝色经典广告语“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”,即是仿雨果悲惨世界第一部第七卷第三章脑海中的风暴一段话而拟造的,原文的汉字译文版本之一是:“世间有一个比海洋更大的景象,那便是天空;还有一个比天空更大的景象,那便是内心活动。”①有关洋河蓝色经典广告语的创意,江苏洋河酒厂股份有限企业是这么讲解的:“洋河蓝色经典以海为台、以天为幕、以梦为魂,唱响了一曲雄浑大气的‘蓝色畅想曲’……海至深为蓝,天至高为蓝,梦至遥为蓝,火至精纯也为蓝。”②悲惨世界是世界文学名著,凡含有高汉字化程度的人大多读过,凡读过悲惨世界的莫不对上述一段睿智哲语记忆深刻。洋河蓝色经典广告语的创作技巧就在于使受众(消费者)以熟悉的形象或概念为基础,接收一个不熟悉的形象或概念,即使广告语字数较多,但依然不难记忆,因为是在熟悉的形象或概念基础上的记忆往往又是难以忘记的,因此含有良好的传输效应。
　　仿口头语言拟造广告语,如深圳爱迷尔企业1993年在报纸上推出一时红遍中面广告,三个洋模特组成三幅画面,广告语分别是“三个太太一个虚”、“三个太太两个黄”、“三个太太三个喜”。广告语仿广东地方家喻户晓的一句乡土味很浓的口头禅“三个女人一个墟”而拟造。有关太太口服液系列广告的创意,吴迎君等在“太太”闯深圳一文中分析:“太太口服液在广告语上也颇费了一番思量。第一天,采取迂回战术,借用广东地方的一句俗语‘三个女人一个墟’的谐音,推出‘三个太太一个虚’的广告主标题,指出当今社会,三分之一的中青年妇女伴有肝肾阴血亏虚,气血不畅,因此造成面部出现黄褐斑的症状。配之以广告文字的是一幅三个带有倦容的女人图像,广告的副标题是向‘丈夫’们提醒:‘你真正关心过太太吗?’然后留下一个‘悬念’:‘请期待着明天。’第二天,广告画面上的三个女人调换了一下组合姿势,广告的主标题也改动了两个字:‘三个太太两个黄。’这个广告基于女性的立场,向目标公众娓娓道来,中青年妇女面部呈黄褐斑,非一般面部美容等表面手段可治愈,尤其是已婚妇女中则因过多操劳更是有着很多迷惑和苦恼,却难以诉说,心在‘枯黄’。怎样为她们解忧呢?广告又留下一个悬念:‘明晚,有位知心的好友等着你。’第三天,三个面带喜悦的女人以调皮的姿势出现在广告画面上。广告主标题又改动了两个字:‘三个太太三个喜。’告诉大家一个喜讯:太太口服液能够达成滋养颜面肌肤,消除色素沉着的效果。一下子就抓住了太太们的心理,令人信服地把大众引入了广告策划者要求的诉求情境中。”③
　　仿拟在广告语创作中利用的心理分析
　　知觉的了解性受主体知识经验的影响,也就是说大家在知觉客观事物的过程中,会依据已经有的知识经验,或说