品牌战略规划（杰威）.doc

品牌战略规划(杰威)
茂华品牌战略规划报告
一、茂华品牌识别定位
二、茂华品牌架构规划
三、茂华品牌战略目标
四、茂华品牌管理与推广
目录
一、茂华品牌识别定位
茂华品牌识别定位方法
目标客户期望
企业背景分析
竞争对手区隔
品牌
识别
定位
品牌核心价值
茂华品牌识别定位——方法
茂华品牌识别定位——企业背景分析
茂华企业背景简析之一
商用办公楼市场
工业地产
商住两用地产
其他(地产经纪、建筑装修、信息技术、商贸等)
茂华集团
住宅地产
茂华集团主业为房地产开发,并且开发的主要方向为住宅地产,因此茂华品牌识别定位应更多的考虑文化和人性的因素。
茂华品牌识别定位——目标客户分析
中产阶层——茂华目标客户的选择
当前房地产需求中,主要是大量渴望拥有自己“产权房”的城市中高收入者阶层
目前,人们的消费重心更是由必需型向品质型,享受型乃至奢侈型转化,从中出现很多新的市场空间
同时,调研中还显示受过高等教育的、月收入在5000元以上的、处于中青年阶段的客户在未来的3个月以上的时间内购房的可能性较大
在二手资料收集中我们也发现未来几年的购房者中,年龄大部分集中在30至45岁之间
在北京,茂华集团目前主要的优势品牌是UHN国际村,而UHN国际村属中高档住宅,业主多为白领中的精英。调研显示他们关心生活质量,享受生活,特立独行,总体文化层次较高。因此茂华集团在中高档项目的规划、设计、营销方面都有相对成功的经验
茂华本身仍处于发展阶段,在资金、管理方面仍在整合阶段。因此在企业总体发展方面需稳中求胜,集中优势资源,打有准备之仗,做有经验的项目
市场需求调研
茂华的经验与能力
目标客户(中产阶层)
中产阶层是一个舶来词汇。在西方,中产阶层有比较明确的定义,本土化以后由于这个群体还没有发展壮大,而且由于国内经济和文化的独特现象,对中产阶层的定义一直是众说纷纭。

在西方,“中产阶级”即指人口数量最多的中间阶层。西方社会学家认为,“中产阶级”不仅仅是一个经济收入方面的概念;同时,它还是一个政治上的概念,即代表社会主流价值观念的阶层。一个社会中健康的价值观念对于社会的发展与稳定虽然是无形的,但却是至关重要的。
现阶段中国的中产阶层是指“以从事脑力劳动为主,主要靠工资及薪金谋生,也包括拥有少量私人资本,具有谋取一份较高收入、较好条件的职业就业能力,以及相应的家庭消费能力,有一定的闲暇生活,具有公民意识和社会地位的群体。”
——中国社会科学院
茂华品牌识别定位——目标客户分析
什么是中产阶层
多少收入和财产可以列入中产者行列呢?这个标准本身是有伸缩性的,而且是可变的。用中国的民间习惯来说,安居乐业应当是判断一个人或一个家庭是不是中产的标准,换句话说,中产者一定是安居乐业者。
——经济学家厉以宁

中产阶层不见得要从经济收入上划分,安于现状的,尊重既有社会等级和道德规范的都可在观念上列入中产阶层。
——作家王朔

茂华品牌识别定位——目标客户分析
什么是中产阶层
从上述定义可以看出,中产阶层的定义既有从财产收入又有从意识观念方面来阐释的,考虑到目前国内各阶层的意识与自身财产收入紧密相关,应以财产收入和意识观念共同定义国内的中产阶层。
财产
收入
意识