2016保险公估人考试知识点：保险营销.doc

2016保险公估人考试知识点：保险营销.doc2016保险公估人考试知识点：保险营销

　　一、保险营销概述

　　一保险营销及其特点

　　保险营销活动的三个阶段

　　1、分析保险市场机会

　　2、研究和选择目标市场

　　3、制定营销策略

　　保险营销的特点

　　1、保险营销不等于保险推销

　　2、保险营销特别注重推销

　　3、保险营销更适应于非价格竞争原则

　　保险营销的发展阶段

　　1、以产品为导向的营销阶段

　　2、以销售为导向的营销阶段

　　3、以消费为导向的营销阶段

　　4、以市场为导向的营销阶段

　　二保险营销管理程序

　　1、分析营销机会

　　2、保险市场的调查与预测

　　1明确预测目标

　　2制定预测计划

　　3确定预测时间和方法

　　4搜集预测资料

　　5分析预测结果

　　6整理预测报告

　　3、保险市场细分与目标市场选择

　　市场细分就是根据保险购买者对保险商品需求的偏好以及购买行为的差异性，把整个保险市场划分为若各各需求愿望各不相同的消费群，即“子市场”

　　4、制定保险营销策略

　　1>险种策略

　　1新险种开发策略

　　2险种组合策略

　　3产品生命周期策略

　　2>费率策略

　　1定价方法

　　2新险种费率开价等

　　3>销售渠道策略

　　4>保险促销策略

　　5、组织实施和控制营销计划

　　1年度计划控制

　　2利润控制

　　3策略控制

　　三保险营销环境分析

　　1、外部环境

　　1>人口环境

　　2>经济环境

　　3>政治法律环境

　　4>社会文化环境

　　5>科学技术环境

　　2、内部环境

　　1>保险公司内部各部门的影响力

　　2>保险中介人的影响力

　　3>保险购买者的影响力

　　4>竞争对手的影响力

　　行业间的竞争通常可用三个指标来衡量

　　1、卖方密度

　　2、服务商品差异性

　　1>险种差异

　　2>业务差异性

　　3>营销策略

　　3、市场进入难度

　　5>社会公众的影响力

　　二、保险营销对象

　　一保险产品的含义

　　保险营销的对象是保险产品

　　保险产品的整体概念包括：

　　1、核心产品

　　2、有形服务

　　3、附加产品

　　二保险产品的特征

　　1、保险产品的无形性

　　2、保险产品需求的潜在性

　　3、保险产品的可代替性

　　4、保险产品交易的长期性

　　三保险产品的开发

　　新险种的分类

　　1、完全创新的险种

　　2、模仿的新险种

　　3、改进的新险种

　　4、换代新险种

　　保险产品开发的程序

　　1、新险种的构思

　　2、构思的筛选

　　3、市场分析

　　4、新险种的设计

　　1>保险单设计

　　2>保险条款设计

　　1保险标的的范围

　　2保险责任和除外责任

　　3保险金额和赔偿计算方法

　　4保险期限

　　5保险费及其支付方法

　　

　　3>新险种命名

　　5、新险种的试销及其营销策略

　　6、新险种商品化

　　1>何时推出新险种

　　1、先期进入

　　2、平行进入

　　3、后期进入

　　采用这种方法的好处：

　　第一、竞争对手已为开拓市场付出了营销费用

　　第二、竞争对手的险种可能暴露出缺陷，而后期进入者则可以避免

　　第三、保险公司可以进一步了解市场规模

　　2>在何地推出新险种

　　最具有吸引力的市场应该具备的掉件

　　第一、有一定市场潜力，销售量可观

　　第二、在该地区的市场上没有竞争对手或竞争对手力量弱

　　第三、保险公司在该地区的信誉较高

　　第四、该地区营销成本低，营销渠道