营销形意拳：“苦竹鸡”策划手记.doc

营销形意拳: “苦竹鸡”策划手记形意拳,又称为六合拳。有道是“有内无外不成拳,有外无内难成术”。形意, 顾名思义, 就是外形与内意的高度结合。将“形意拳”理论适用到品牌营销当中, “苦竹鸡”应该算是第一家。苦竹鸡餐饮管理有限公司是石家庄一家新近成立的以火锅经营为主的餐饮企业, 虽然雄心勃勃的要做全国连锁, 要成为中国餐饮的代表, 但在起初终究算是一家新企业、小企业, 如何成长、发展才是当务之急。既然公司在石家庄成立, 旗舰店也理所当然的落座石家庄。早在一年之前, 笔者就开始与该企业总经理窦进海先生紧锣密鼓的开始策划苦竹鸡。窦总原本曾是南方某省的“小肥羊”经营者,后辗转到河北开设了以香格里拉文化为背景的大型火锅店——雪珍羊香锅。“雪珍羊”是一家定位高端的大型火锅店, 一直以来虽然收入不错, 但在人气上却总是平平淡淡, 因此从外表看来这家店总是不温不火, 使得许多欲加盟连锁的客户望而却步, 这对志在全国的窦总来说显然无法得到满足。于是当时深受消费者喜爱的雪珍羊香锅系列之一“苦竹鸡(以南国特产苦竹、磨芋凉粉和笨鸡为原料制汤料锅底的分餐制火锅)”便成了窦总下步棋的重要侯选。恰逢当时笔者从北京开会到河北会见老朋友,经朋友介绍与窦总相识,彼此互换观点后一拍即合。苦竹鸡不仅要做,还要大做,做成中国的肯德基。说做就做。第一步就是了解市场,经过一番详细的调查笔者发现,石家庄的餐饮业几乎是一年一个主,皇帝轮流做,从龙凤汤、谭鱼头,到×× 肥牛, 继而到小肥羊、辣婆婆……每一个品牌都主宰了一段时间, 但是每一个品牌都算不上是真正站住脚跟, 原因何在?有的说是石家庄消费者太挑剔, 有的说是石家庄特殊的市场环境导致的。这是真正的原因吗?市场调查期间笔者走了几家餐厅观察了一下, 发现实际并非如此, 如石家庄新近火起的某餐店通过在报纸上的软文轰炸, 在省城掀起一阵旋风, 一时间似乎舍我其谁, 但是到了餐店一去便知道时间长不了。原因正是内外不一。所谓内外不一是指通过宣传, 消费者对该餐店的期望值都非常高, 但是实际上该餐店除了能让消费者尝个吃法上的新鲜外再也带不来别的新东西, 环境方面只能满足普通老百姓需求, 稍微高档点的宴请设在这里就会显得寒酸; 服务方面, 虽然服务员、服务生个个热情高涨,但显然都没有经过十分正统的培训, 嗓门高、衣着不整洁、话语粗糙等等都令人反感; 订餐订座方面也屡被投诉; 最要命的是在卫生方面, 笔者竟然亲历了在总店吃出蟑螂的尴尬局面……试问这样的餐店会有多大的前途?很显然,内外双修, 形意平衡才是成就品牌的关键。找到市场命脉后,紧紧把握又成为重要任务。第二步,战略规划, 确立基调。苦竹鸡与雪珍羊同宗, 来自云南, 以云南文化为背景自然没有异议, 关键是如何表现, 如果通过直白的表达显然无法给消费者留下深刻印象, 就好象两个陌生人在一起互相吹捧自己是好人一样, 最终双方也难以达成互相信任的目的。那么通过什么样的手法才能表达出云南的那股深邃、悠然、绿色和健康呢?云南可谓是个多民族的省份, 二十多种民俗组成了当地的特殊文化, 同时由于地处边远, 在经济条件方面相对落后, 而也就是这相对的落后保留了云南独特的“原始”特点。经过反复的研究与论证, 我决定在表现形式上以云南多民族的文化为背景,以“原始”为特征来构筑苦竹鸡视觉文化。这也是形意营销的“形”之所在。有形必有