AUX品牌传播策略.ppt

奥克斯集团
品牌传播策略
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第二部分:奥克斯品牌传承与基因演绎
奥克斯空调现状与产生的问题
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第三部分:奥克斯空调的品牌规划
奥克斯品牌力、目标消费群分析
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第四部分:奥克斯空调营销传播策略
营销规划及传播策略
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第五部分:创意平台
TVC及平面展示
第一部分:空调市场竞争概况分析
中国空调行业的市场情况及竞争状态
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目录
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第六部分:公关事件营销
公关事件营销,CEO形象、危机公关
发展颠覆常规
的营业挑战
使品牌脱
颖而出
以目标群与品牌
的相关度,探索
关键性消费者
洞察推动创意
秉承品牌遗传基因,探索品牌力量之路
建立品牌成功模型
成功的品牌发展模式促使业务目标达成
品牌
品牌涵义
市场状况
目标群洞察
相关度
差异性
空调市场竞争概况分析
我国空调生产开始于1978年,1997年生产量超过了当时的世界第一日本。目前中国空调器产业已经拥有了占世界空调器近一半的生产规模,成为名副其实的世界家用空调器的第一生产大国。
中国已成长为全球重要的空调制造基地
建立了强大的空调整机组装产能
已形成了完整的产业链,能支持低成本
空调器行业仍具有发展空间,但将转入平稳发展阶段
空调器行业的利润空间将不断减少
中国空调器产业将进入产业重组期
企业经营风险将有所增加
空调中国市场的发展趋势
空调市场的现有结构
国内市场
就中国空调市场竞争的状况看,产品技术革新将成为行业整合的新动力
节能和健康已经成为空调发展的大势所趋
2003年,使得整个行业迅速刮起了一股“健康风”
海尔氧吧
美的健康空调
新科“健康之星”
华凌“克菌王”
市场上变频空调,代表品牌要数海信和新科
国际市场
美国、中国、日本占据了整个空调70%的份额
美国、日本空调市场的持续稳定
中国空调市场高速发展
随着全球气温的逐年普遍升高,全球空调器销量也随之上升。
1996—2001年全球的空调器市场销量在以平均5%以上的速度逐年稳步增长。
空调市场各品牌主要卖点
空调市场
健康
性价比
专业/品质
志高: 放心空调选志高放心
奥克斯: 热爱生活,冷静选择价格
变频节能
格力: 行业领袖,空调专家专业
金正: 真金不怕火炼品质
TCL: 以冠军精神造空调数码品质
春兰: 精良技术,国际品质静音
科龙: 梦想无限,科技无限高效
开利: 为您的生活带来惊喜尖锐科技
三菱: 先进功能卓越品质品质
富士通:开创空调新思维先进科技
美的: 美的品质,全球信赖全健康/鲜氧
海尔: 永创新高氧吧健康
小天鹅: 静心调理好天气健康
格兰仕: 真健康,看的见光波杀菌
长虹: 舒适源于自然健康
松下: 设计之美品位之选负氧/健康
夏普: 带来健康舒适的生活健康舒适
LG : 清新世界自由深呼吸清新/纯净
三星: 为您提供舒适的家庭和办公环境 静电除尘
海信: 海信空调,变频专家节能
新科: 真正的好空调节能/健康
大金:人与空气之间总有大金变频/节能
奥克斯品牌传承与基因演绎
强势品牌进化论
适者生存—查尔斯•达尔文
“…那些有着更尖锐的嘴,更长的角,或者更漂亮的羽毛的个体,最有机会生存和繁衍后代”
品牌是一个奇怪的动物……. 它有自己真正的生命,自己的个性,自己的存在和意义
在生命的历程中,品牌发展出自己的“灵魂”,或者说“品牌本质(Brand Essence)”
而且,像其他生命一样,品牌会进化
品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里-- 我们把这些密码叫做“品牌基因 Brand ics”
企业经营战略和品牌定位战略的演进
奥克斯集团从1989年,开始涉足电能表生产。于1994年一举坐上了中国民用电能表霸主的宝座.
1994年,移师空调行业。十年的奋斗,奥克斯空调销量突破250万台,进入价”的品牌核心,不断向手机、汽车等技术性品牌发展。