互联网思维之端午节卖萌记!.doc

互联网思维之端午节卖萌记! 传统企业借互联网思维下个蛋三全食品董事长陈南这几天很纳闷, 以前很少有人给他打电话直接向他买粽子, 眼看今年端午节要到了, 他在长江商学院 CEO 班的好几个同学都直接打电话给他: 听说你们推出了卡通版的粽子, 在哪里能买到啊? 陈南没有想到, 去年年底, 公司营销团队的一个小策划, 居然带来这么大影响力。彼时, 互联网思维正是最火爆的时候, 三全这家做速冻食品做了 20 多年的“老企业”也想试试互联网思维到底有多大威力。互联网思维不是有几个标杆案例吗?小米、雕爷牛腩、三只松鼠、江小白、马佳佳。他们将这些案例剖析一遍,分析自己的优劣势:在产品层面,他们操作的空间不太大, 因为几千年的粽子, 真不是一时半会能搞出创新的。那就在营销上做文章, 互联网的思维不是要做到有趣、好玩才符合年轻人的口味吗?那就在这个方向上下功夫。最终他们选择参考三只松鼠的动漫形象和江小白的网络流行语模式, 来打造三全的新营销模式, 也就是现在在微博和朋友圈被广泛讨论的“龙粽粽”卡通粽子。这套模式可以总结出四个特征: 四个步骤,重新包装传统企业第一, 用卡通增强品牌亲近感。卡通是增强品牌亲切感的最好方式, 你看三只松鼠和江小白, 还有因为“快到碗里来”的广告语而出名的 MM 巧克力豆,很多食品品牌都选择通过动漫来传递品牌感觉, 因为这样塑造品牌人格化之后, 会更有张力, 你的营销将不再仅仅是在食品安全和好吃这个范畴里兜圈圈,你可以在更大的人文领域,影响消费者的内心。三全花了四个月的时间, 把粽子和龙的元素结合起来, 塑造了一个又呆又萌的圆嘟嘟的形象, 尽管需要更精细化的为这个动漫形象勾勒性格丶命运丶故事, 但现在已经威力不小了, 三角形的身体, 已经被网友恶搞出很多版本。第二, 无厘头贺词, 赋予粽子新意义。你有没有发现, 近两年似乎没有关于粽子的话题了, 为什么?话题疲惫了, 关于粽子大家已经提不起兴趣了,你说这到了端午节,不送粽子吧,不合适,送吧,其实对方也不太看重,没有礼节之外的话题性。怎么弥补呢?三全从江小白的案例上找到灵感, 在每一个包装上都印上一段话,比如: “爷,您辛苦了,好好犒劳一下自己吧! ”“老板,你和秘书一起出差,老板娘知道吗? ”这些话语用龙粽粽这个卡通形象说出来,粽子的意义立刻升华了, 你要是觉得他们提供的话语不够好, 你还可以私人定制, 自己想说什么就说什么。让消费者参与到这款产品中来。很多人感叹, 粽子居然也可以这么有调性! 没错, 这就是传统企业卖萌的关键, 你要深入到消费者的文化语境中, 呆萌是永不过时的文化, 当你在产品的制造上无法插入文化内涵, 那就在产品的使用环节, 移植文化, 赋予意义。一个产品能够赋予意义, 是简单的, 规模化的产品还能做到这些,那就太不容易了。第三, 在体验环节做极致创新。每一盒龙粽粽里, 都送了一个百宝盒, 盒子里有湿巾, 吃完粽子可以擦手, 还有一些其他好玩的小礼品。不要小瞧了这个创新, 三只松鼠靠着湿巾和镊子, 解决了顾客吃完核桃的痛点,三全也是出于此意。但三全还多了一步, 那就是做了一个布袋子来装粽子。可不要小看这个布袋子, 有客户发微博说, 买了龙粽粽之后, 老人吃的是粽子, 年轻人就把这个好玩的形象发到微博吐槽去了, 而小孩子却忙着抢印有卡通形象和无厘头贺词的包装袋。这个布袋还是三