啤酒企业规模化后的新品推广策略.doc

啤酒企业规模化后的新品推广策略一、新品企划啤酒新品的企划工作,第一,需要在全面市场调研的基础上,进行数据处理后, 在企业内部完成一切产品的问题; 第二, 在企业内部作出营销上市前的分析、预测工作,具体实务如下。 全面的市场调研啤酒市场调研主要包括: 1. 竞争品牌的市场状况调研工作; 2. 我们在该市场上是否有品牌投入, 如果有, 状态如何; 3. 该市场主要同路的状态和主要的啤酒经销机构等; 4. 其他诸如该市场的人文、地理、习俗等调研内容; 5. 整理调研数据,分析数据,写出调研报告。 市场背景分析根据调研报告( 调研数据处理) 进行分析, 介入欲投入品牌或品种, 分析其在此背景中的优势、劣势、机会、威胁, 进而对投入新品的要素和状态进行科学的判断和预测。 企业背景分析我们的企业状况、产品结构、拟投入新品及为投入产品的支持(人力、财力、物力、信息...... ), 企业背景分析主要围绕企业的资源与市场背景分析的信条能否匹配。啤酒新品的企划阶段工作,如果企业没有专业的高水准企划部, 最好请专业的广告公司、策划公司来完成, 因为它直接影响以后的一系列工作,当然涉及新品投入的成功与否打下伏笔。二、新品的市场测试啤酒新品的市场测试工作主要包括两方面的内容, 第一, 形象层面上的测试。如新品的风格、品位、视觉识别, 价值理念、形象代言(人或吉祥物) 等等; 第二,“顾客满意”层面上的测试。如新品的色泽口味, 价格对比, 其他的顾客满意指标等。啤酒新品上市推广能否成功, 上市前的测试工作是最重要的遗患, 因为它直接影响到下一步品质改进与框定和“具体的营销方案”的科学制订。然而, 我们的啤酒企业, 很少有做大规模的啤酒新品上市前的测试工作, 往往只凭经验或别人取得的新产品上市的成功, 自己跟风而上。然而, 一些比较规范的公司都非常重视新品的测试工作, 如宝洁公司的“洗衣粉”的洗涤效果对比测试,顶新公司的“康师傅”牛肉面口味测试等,这些公司在产品上市前的“新品测试”工作与日后他们的商品的畅销不无关系。所以, 我们啤酒企业在入世后的今天和将来, 将有更多的机会接受全球企业的撞击。在我们更多地看到他们企业的一些产品横冲直撞的时候, 我们还要更多地接受、借鉴他们的理念、流程和管理。三. 新品上市推广方案新品上市推广方案是新品上市营销规划的一个比较详细的、规范性的文件。其中须涵盖如下实务: 新品代号或推广方案代号此项主要说明产品的名称或代称要素, 其中包括产品的视觉识别系统( 如包装、颜色、瓶型等), 这里要强调的一点是视觉识别的差异化是产品吸引消费者的第一要素。有的啤酒产品还要考虑包装物的周转问题或是一次性出售的问题。 开发的目的啤酒企业开发新品的目的主要以增加产品系列; 形成新的销售增长点和利润增长点; 或老产品的替换或者升级, 或其他市场竞争需要为目的。 新品要素啤酒新品的要素主要包括新品要突出的技术要点, 独特的销售主张( USP ),销售卖点等。这些要素是区别其它产品的诉求点。这些要素的提炼将会啤酒新品上市推广的宣传,切入市场等具有重要意义。 设计理念啤酒新品的设计理念是啤酒文化的提炼,是新品设计的主导思想。如它将具体表现在瓶型、色泽、口味、风格上或是秉承传统;或是传统精华的延伸;或是突破传统理念,进行改